中国B2C电子商务中消费者信任前因与实证研究_邵兵家.pdfVIP

第 27 卷 　第 5 期 科 　研 　管 　理 Vol. 27 ,No. 5 2006年 　　 9 月 Science R esearch M anagem ent Sep , 　2006 文章编号 : 1000 - 2995 2006 05 - 007 - 0143 中国 B2C 电子商务中消费者信任前因的实证研究 邵兵家 ,孟宪强 ,张宗益 重庆大学经济与工商管理学院 ,重庆市 400030 摘要 :网上信任危机限制了消费者进行在线交易 ,提高消费者对在线公司的信任度是促进中国 B2C 电子商务 发展的重要途径 。论文对影响中国消费者对在线公司信任的因素进行了实证研究 。研究发现 , 网站隐私保 护与安全控制措施及政策 、公司的规模与品牌是最重要的因素 ,消费者个体特征和公司网站的易用性等品质 因素对信任没有显著影响 。公司应该在安全技术及政策 、规模以及知名度等方面采取措施来提高消费者对 在线公司的信任度 。 关键词 : 电子商务 ;消费者信任 ;前因;实证研究 中图分类号 : F724. 6 　　　　　文献标识码 : A 子商务环境等四个方面进行分析 。 1　B2C 电子商务中消费者信任的前 1. 1　与在线公司本身有关的前因 因分析 1. 1. 1　公司规模 我们把公司规模解释为消费者感觉到某个公 　　信任是发生在特定的社会环境下 ,主体 主 司的大小 。消费者一般认为大规模的公司有足够 [ 2 ] 要指人 与客体 人或物 、主体与社会环境以及 的能力提供给他们想要的服务和支持 ;规模大 社会环境与客体之间相互作用的结果 [ 3 ] 。互联 的公司往往愿意为他们的声誉和品牌投资 , 当销 网的发展和电子商务的出现使得信任客体和社会 售给消费者的商品出现了什么问题 ,公司愿意合 环境的属性发生了变化 ,传统商务中的信任客体 理的赔偿给消费者 [ 4 , 5 ] 。因此 ,规模大的公司往 为公司 ,而电子商务下直接的信任客体为公司网 往能够增加消费者对其的信任 。为了检验电子商 站 ,间接的客体为公司 ; 电子商务的出现带来了商 务中公司规模与消费者信任的关系 ,提出假设 1: 品和资金交换的分离 、交易者的匿名性以及严重 公司规模与消费者信任正相关 。 信息不对称等新的问题 ,促使解决这些问题的技 1. 1. 2　公司品牌和声誉 术和法律也发生了相应的变化 , 即社会环境中技 公司品牌是指在线公司或者其运营网站的品 术环境和法律环境的属性发生了相应的变化 。基 牌 。品牌往往是品质和担保的象征 ,优秀的品牌 于以上分析 , 电子商务中消费者信任前