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中外传播事业研究 课程论文 论文标题： 面对国际传播入侵，中国该如何构建文化传播力 作 者：徐慧妍 课程老师：赵怡 2012年2月20日 【摘要】 【Abstract】 【关键字】 【正文】 现代传播技术推动了经济与信息的全球化进程，同时也导致了传播霸权与媒介垄断。以美国为首的西方发达国家因其开发和控制了现代通讯与传播技术，形成媒介帝国主义，使第三世界国家传播体系的建立受到影响和支配，国家文化主权也遭到严重威胁。科技全球化下的媒介已成为强国用以灌输意识形态、传递统治阶级意志的有效工具。 相对经济和军事的侵略，文化的侵略更为根本。当前，西方文化侵略的本质就是要从根本上蚕食中华民族存在的基础，动摇中华民族传统文化的根基，使我们“国将不国，族将不族”。在《文化与帝国主义》一书中萨义德曾经说过，文化还是“一个社会最好的知识和思想的储藏库”。正是在这种意义上，“文化成为各种各样政治和意识形态相互交锋的舞台。” 以美国的对外文化侵略为例，试图通过其文化、价值观和生活方式的输出，通过对外进行全方位的长期的意识形态渗透，使美国的文化成为世界的“主流文化”，占据全世界文化领袖的地位。 具有13.39亿人口的中国市场，在外国传媒巨头眼中无疑具有极大的诱惑力。但由于传媒的意识形态性，我国的传媒业曾经一直是个壁垒森严的行业，这就给境外传媒进军中国市场造成了很大的困难。但现实的困难并没有消减外国传媒试水中国市场的决心。在全球经济一体化的要求下，在WTO贸易框架下，我国的传媒业也将有条件地、循序渐进地向世界开放，这给了在艰难中摸索徘徊的境外传媒极大的鼓舞。新闻集团、维亚康姆、迪斯尼、贝塔斯曼等国际传媒巨头，按捺不住等待已久的激动心情，带着他们走遍天下的传媒产品，来敲中国的大门,传媒巨头们在市场策略上大做文章，或是交换节目，交换频道，或是参投控股，资本进入，可谓八仙过海，各显神通。 　　（一）售让传媒产品　进行节目交换 　　售让传媒产品，进行节目交换是国际传媒巨头进军中国市场过程中较早也是较普遍使用的方式。 　　如今说到默多克的新闻集团，人们自然想到福克斯的大片，Chinnel[V]的音乐，但在20世纪80年代，中国经济开放的脚步还未迈出的时候，国人对外国传媒还是知之甚少的。其实早在那时，我们国家的观众就已从电视上享受到了新闻集团以免费赠送的形式向中央电视台提供的大量福克斯电影，包括《音乐之声》、《巴顿将军》等经典影片。进入20世纪90年代以后，福克斯电影更是在中国的电影市场掀起了一个又一个高潮。从1995年1月1日至2001年7月1日，新闻集团旗下的福克斯公司的11部大片在中国市场的票房收入总数达到6．248亿元人民币(未与中影公司分账前收入)。除新闻集团外，迪斯尼公司也是较早踏上中国领土的国际传媒集团之一。从20世纪80年代开始迪斯尼公司向中央电视台提供每晚30分钟的动画节目《米老鼠和唐老鸭》，随着该动画节目在央视少儿时间段的热播，很快米老鼠和唐老鸭就成为了家喻户晓并且极受欢迎的卡通明星，而且大多数的中国人正是通过米老鼠和唐老鸭知道了迪斯尼这个名字。1994年迪斯尼向大陆的电视台提供以迪斯尼最新的动画片为主的儿童电视栏目《小神龙俱乐部》，如今该栏目已经覆盖了全国31个省市的49家有线电视台，拥有1．6亿受众，成为全国影响最大的青少年电视栏目之一。这些国际传媒巨头通过售让传媒产品，培养了一代新观众，为其后来的市场进入活动开了一个有利的篇章。 　　现在，境外传媒与本土电视台的节目交换已经成为经常项目。说到节目交换，不能不提到举着“内容为王”的大旗，浩浩荡荡地一路开来，已在中国遍地开花的维亚康姆集团。内容为王的策略在目前是比较符合中国市场需求的。从管理规则上说，中国政府对外国传媒创办电视台等有着相当严格的限制，因此市场进入的渠道方面是难以突破的，内容为王的经营理念恰好避开了这一限制，且大大降低了节目制作成本。从1995年起，维亚康姆公司就通过旗下著名的MTV全球音乐网和我国的电视台以进行节目交换的形式进入中国市场。到目前为止，维亚康姆和我国一些地方电视台共合作开办了四档节目，在全国38家电视台播放，每周播出时间为16个小时，观众人数达到4000万。此外，从2001年5月1日起，MTV旗下的Nick-elodeo(尼客隆)在我国100多个频道中每天播出30分钟。Nickelodeon是全美所有电视节目中收视率最高的，占儿童电视节目市场的50％以上。 　　二、注资参股　迂回进入 　　由于政策方面的限制，外国传媒集团不可能直接涉足中国的新闻传播事业，而是走其他的畅通的中间渠道。在这方面，典型的要数默多克的新闻集团。 　　1999年，新闻集团投资400多万美元，帮助中国的《人民日报》创立了网络在线版。2000年2月28日，默多克向中华创业网投资。