市场营销第2章 企业战略计划和市场.pptVIP

第2章 企业战略计划和市场营销过程 一、企业战略计划过程 二、市场营销过程 一、企业战略计划过程 战略计划，就是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。 企业制定长期总战略的过程就是战略计划过程，也称为战略管理过程，包括确定企业使命、确定企业目标和设计业务组合。 * 公司 任务 公司的 目标和 目的 公司业务 经营组合 计划 公司新 的业务 计划 战略计划过程 1. 公司任务 2. 公司目标管理体系 3. 公司业务组合计划 (1) 确定哪些业务是公司的主要业务——战略业务单位 (2) 对战略业务单位的评估 4. 公司增长战略 一、企业战略计划过程 1.公司任务 当管理当局意识到组织正在走下坡路，就必须更新它的目标。彼得·德鲁克认为，此时正是提出根本性问题的时候： 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ (2) 对战略业务单位的评估 明星 问题 金牛 狗类 1 2 3 4 5 6 7 8 a. 波士顿咨询公司的成长——份额矩阵 (2) 对战略业务单位的评估 5 4 3 2 1 行业吸引力 高 中 低 业务实力 b. 通用电气公司多因素业务组合矩阵 3.45 1.00 必须是可接受的 0.05 1.00 0.05 0.10 2.00 0.05 0.15 3.00 0.05 0.45 3.00 0.15 0.30 2.00 0.15 0.60 4.00 0.15 1.00 5.00 0.20 环境影响 通货膨胀 竞争密集程度 年市场成长率 0.80 4.00 0.20 社会/政治/法律 能源要求 技术要求 历史毛利率 总体市场大小 值 定值（1-5） 权数 行业吸引力 通用电气公司多因素业务经营组合模型 行业吸引力和业务实力所含各要素 4.30 1.00 0.20 4.00 0.05 0.80 4.00 0.10 0.25 5.00 0.05 0.45 3.00 0.15 0.10 2.00 0.05 0.15 3.00 0.05 0.25 5.00 0.05 0.20 4.00 0.05 0.50 5.00 0.10 0.40 4.00 0.10 管理人员 单位成本 促销效率 产品质量 0.60 4.00 0.15 开发研究实绩 生产效率 分销网 份额成长 0.40 4.00 0.10 物资供应 生产能力 品牌知名度 市场份额 业 务 实 力 通用电气公司多因素业务经营组合模型 行业吸引力和业务实力所含各要素 值 定值（1-5） 权数 4. 公司增长战略 (1) 密集化增长 (2) 一体化增长 (3) 多角化增长 (1) 密集化增长战略 ——是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在的市场机会。 密集化增长可以通过三种途径实现 a. 市场渗透 ——通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。 b. 市场开发 ——通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。 c. 产品开发 ——通过向现有市场提供多种改型变异产品，满足不同顾客需求，从而扩大销售，实现企业业务的增长。 (1) 密集化增长战略 现有市场 新市场 1. 市场渗 透战略 2. 产品开 发战略 3. 市场开 发战略 4. 多样化 战略 现有产品 新产品 三种密集型成长战略： 安索夫的产品 / 市场扩展方格图 (2) 一体化增长战略 ——一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。 一体化增长可以通过三种途径实现： a. 后向一体化 b. 前向一体化 c. 水平一体化 ——公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。 ——公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。 ——企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。 *