[伟映.城市花园]总体营销策划报告.docVIP

开 篇 语 透视房地产策划 房地产策划（营销）精辟概括：“现代营销管理”在房地产开发中的运用。 现代营销管理的核心理念：满足顾客需要 现代营销管理核心理念延展：充分利用公司内外资源，开发满足顾客需要的产品（表象需求与潜在需求等），给予客户最大“让渡价值”，最终达成客户对产品、公司的忠诚度，保证公司的永续经营、创造公司至高品牌价值、无形资产。 本项目营销难点及应对 高价位及市场容量问题 本项目较高价位不仅有诸多个性鲜明的独特卖点（立体花园社区、智能、个性化户内空间）作支撑；更有一环紧扣一环的营销策略做配合。最终营造出的将是物超所值的形象。 处于金字塔顶端的城市居民至少占总居民数的2%-5%，永川以最低2%计，亦有4000千余人，这部分居民远大于本项目供给（并且此数还未记临界层次居民）。 本项目诸多理念在永川尚属首次出现，产品品质远胜永川现有楼盘，加之得力的宣传、引导，此开发量较易消化。 地段劣势 本项目地段劣势主要体现在以下几个方面： 生活配套欠齐全 应对：由于本项目规模较大，自身配套建设较完善；加之项目建成后，必会吸引部分商贩入住。生活配套迎刃而解。 交通较不便利 应对：项目一旦完工，各路中巴自然便被吸引过来；加之市政府各家属楼已陆续在建，这标志着交通问题将得到解决；本项目将在小区旁申请设立—交通车站。则交通问题自然解决。 教育配套较差 应对：在小区会所设置阅览室，增加书香气息；小区幼儿园，解决了最基本教育问题；汇龙小学距小区甚近，本项目对其稍加包装（最好是政府出面改善），则足以匹配小区身份；对于上中学之学生，本项目可利用购房直通车接送，或与永中联姻，身份感更不一样。 本项目营销核心策略 本项目品质虽高，但同时又价值不菲；由于永川市目前尚缺乏高品质楼盘供应，因此客户对高品质楼无概念，对性价比无概念；同时本项目地段劣势是一难点。基本这些因素，同时考虑到开发商品牌的建立，本项目将采用四段式营销策略： 点火期： 通过政府出面，化地段劣势为优势。 通过其它大城市精典楼盘居家理念介绍，让客户清晰认识到什么样的住宅才最适合居住。 加热期 通过项目各方面卖点全面展示，吸引客户关注，让客户为本小区而激动，燃烧起客户消费欲望。 3．沸腾期 通过各类宣传活动造势，再加上卖点的进一步深挖、细诉，达至良好销售业绩。 4．升华期 以“人性关怀”为主题，以各类业主活动为载体，体现小区居家内涵，铸造小区及公司品牌形象，积累无形资产。 说 明 本项目为总体营销策划报告，主要为指导小区整体推广。各具体执行方案将在相应工作执行半月前另行提供。 建议贵司与我司尽快就总体推广思路及主要推广活动、宣传方式确定相应方案，以保证正式推广期的有序性、完整性。 第一章 永川市经济形势分析 永川市经济增长状况 指 标 1998年 1999年 增长率 GDP （万元） 455867 514775万元 12.9％ 人均国内生产总值（元） 4256 4984 17.1％ 第一产业增加值 126709 128688 1.6％ 第二产业增加值 150659 179996 19.5％ 第三产业增加值 161072 206091 27.9％ 社会消费品零售总额 179865 197196 9.6％ 永川市1999年国内生产总值比上年增长12.9%；而建国五十年来，“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。 小 结：本章对影响本项目的永川市经济形势作了简要分析，而如何借永川市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户，将是以下各章节所要阐述的内容。 第二章 永川市房地产市场分析 一、房地产投资状况 年份 1998年 1999年 增长率 房地产开发投资 （万元） 10326 23862 131％ 住宅建筑施工面积 （万平方米） 80.97 住宅建筑竣工面积 （万平方米） 56.56 商品房销售面积 （万平方米） 30 13.46 -55.1% 1999年,永川市房地产开发投资23862万元,占全社会固定资产投资的11.5%，且比1998年的10326万元增长131％； 与房地产开发投资形成鲜明对比的却是1999年的商品房销售面积较1998年减少了55 .1％； 由此可知，投资加剧但销售减缓，永川市房地产市场将面临极大的竞争，2000年的房地产销售虽消化了一部分商品房，但剩