【推荐】论国家形象话语意蕴和跨文化嵌入机理——基于社会营销和全球营销视角.pdfVIP

财经问题研究 Number Serial 第7期(总第356期) 7(GeneralNo．356) 2013年7月 ResearchOnFinandalandEconomicIssues July，2013 ·理论研究· 论国家形象的话语意蕴 与跨文化嵌入机理 ——基于社会营销与全球营销的视角 李怀斌1，王子言1，李响2 (1．东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025； 2．卡尔加里大学教育学院，加拿大卡尔加里T2N1V4) 摘要：本文在综述国家形象研究现状和不足的基础上，把“共主体营销话语”演绎到国家营 销上，提出了具有“消解两元对立、善待包容他者、和他者网络互嵌共生”意蕴的共主体国家 形象话语。并分析了该话语的思想渊源和方法论依据。同时，论述了共主体国家形象话语如何 通过多媒体网络、“娱乐化基督教”、内臆学习和价值观内化等方式，潜移默化地被目标国家受 众所认同和接受，从而打开其“心扉”，实现全球文化嵌入的路径、效应和认知机理。最后，阐 释了本文对促进国家间的文化交流与渗透，形成全球范围内的多元化和多样化国家形象话语共 生新格局的一般意义，以及有利于我国拓展国家心理边疆、整合国家形象和文化传播、在世界 意识形态领域和西方国家形象话语“共在”的具体应用价值。 关键词：国家形象话语；跨文化嵌入；共主体 中图分类号：F203．9文献标识码：A 文章编号i 1000—176X(2013)07-0003-09 一、国家形象的研究现状与存在问题 (一)国家形象相关研究现状综述 第一，在国家形象研究的视角和内容方面，虽然著述颇丰，但大都集中在国家形象的概念和商业 功能方面，缺少话语视角的系统研究。例如，对国家形象的概念和特征，学者们认为，国家形象指人 们所持有的关于某一国家的信念、观念与印象，也是“国家的外部公众和内部公众对国家本身、国 家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总体评价和认定”，一个国家的国际形象是“国际社会公 众对一国相对稳定的总体评价”和“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环 境的舆论反映”…。对国家形象的特征，有人提出“一个国家的形象会随着时间的推移而改变”，国 家形象不能简单地等同于国家的实际状况，它在某种程度上是可以被塑造的口1；国家形象研究有现 收稿日期：2013-04-24 基金项目：国家自然科学基金项目“共主体国家形象话语及其全球文化嵌入效应和机理研究” 作者简介：李怀斌(1956一)，男，山东肥城人，教授，博士生导师，主要从事国家形象、营销管理与组织设计研究。E—mail： huaibiIIli@163．com @126．com hoo．coin．cn 万方数据 4 财经问题研究 2013年第7期总第356期 代的、经验的知识立场和后现代的、批判的知识立场；前者是假设国家形象是一国现实的反映；后者 假设国家形象无所谓真实或虚构口J。关于国家形象的传播效应和功能研究，则大都集中在商业和市 场方面，普遍认为国家形象影响投资者或消费者对该国品牌的判断，而这些判断将部分决定该品牌的 销路。如较早的有“光环说”、“总结说”和综合二者的“三阶段动态模式”H1；近期的研究认为 “原产地国家认知能够直接或间接地影响消费者的决策151；对国家形象的综合研究，其学科特征是分 别从比较文学、传播学和国际关系学的角度展开，各学科学者缺少必要的交流；研究手段主要是对各 类文本的分析，缺乏研究的准确性；研究的核心范式更多地以正面、负面作为评判一国形象的标准， 并探讨改进形象的问题，没有深入到对国家形象隐含的意识形态和价值观层面∞3。从研究