影视广告情感诉求现状及误区分析.pdf

EXPLORATION 探 索 影 视 广 告 情 感 诉 求 现 状 及 误 区 分 析 ■ 代微 东北师范大学传媒科学学院 中图分类号：F713.8 文献标识：A 文章编号：1006-7833( 2010) 10-329-02 摘 要 本文主要采用案例分析法、数据统计法， 年稍有下降，但在 20 10 年又有回升。09 年情感诉求比例减 以 《IAI 中国广告作品年鉴》作为研究对象，对影视广 少并不是因为不 受重视，而是受某几类广告情感诉求比例 告情感诉求现状 、误区展开分析 ，并探讨原因和不利影 偏小影响，有信 息通讯服务类，家电、厨具及关联品类， 响。 美容卫生用品类 和流通及服务类。主要 因为这四类广告本 关键词 广告 情感诉求 现状 误 区 身总体样本小，所得数据说服力弱；有些仅是作品编选时， 某类广告情感诉求仅少一或两例，而导致比例下降。 随着市场 上同质产品增多，产品之间竞争加剧，为了 （二）各行业广告情感诉求分析 能从众多产品中脱颖而出，吸引消 费者，情感诉求广告越 不同行业情感诉 求呈现相应的特点。如，家电、厨具 来越受到广告主的青睐和广大消费者的普遍喜欢，他们试 及关联 品类情感诉求只 占半数，52 .6%，远远低于平均值 图从心理上，情感上感染消费者，让消费者心灵受到触动， 83 .2%；美容卫生用品类 刚刚超过半数，65.5%；信息通讯 产生共鸣 ，从而记住产品。而事实上，情感诉求确实让广 服务类为 66 .7% 。诸如此类产品较倾向于理性诉求。其余 告主尝到 了不少甜头。例 如， “南方黑芝麻糊”广告片，画 行业广告创作都 热衷于情感诉求，尤其 是服饰、家纺及关 面上古老 的小巷，串巷的小担，朴 实纯真的孩童，温情体 联品类，多是表 现一个或多个美女使用产品的感受或情绪 贴的大嫂，以及 由此所营造的温馨的情调，浓浓的人情味， 来吸引消费者，达到 98.4% ，接近于 100% ；流通及服务类 如此温馨 的暖色调画面勾起观众对 童年记忆的那份怀旧情 广告多做形象广告，达 到 97.3%；媒体与文化类基本就是 感，潜移 默化中接受了该产品。还 有雕牌洗衣粉广告 《下 宣传媒体特点及形象，为 96.7% ；还有公益类，达到 95.8% 。 岗篇》，那句 “妈妈，我 能帮您干活了！”牵动了多少消费 （三）情感诉求表现形式 者的心，成功为雕牌洗衣粉带来了 巨大的销售额。但也有 根据情感诉求表 现形式不同，将 《年 鉴》广告共分成 相当比例的广告并不理想，存在误区，不仅不能促进销售， 11 类，从主到次依次为：爱情、亲情、友情、工作关系、 反而引起消费者的反感。 自己、路人、喜爱、对手、师生、其它，以及复合情感 （是 一、研究背景 指一件广告中同时出现上述多种单一情感）。从表 1 可以看 （一）调查对象 出，69.6% 的广告运用单一情感诉求，又少部分广告运用复 本文主要采用案例分析法、数据 统计法等研究方法。 合情感。单一情感中，爱情、亲情、友情三大人们 日常生 分析对象为国际广告杂志社、中国传媒大学广告学院、国 活中比较注重的情感也受广告人所重视 ，被广泛应用在情 际广告研究所共同编辑的 《IAI 中国广告作品年鉴》影视广 感广告中。由此看出，当前影视广告情感诉求做到了从实 告作品 （2008 年至