家电业渠道变革研究——兼论容声公司应对渠道变革策略.pdfVIP

摘 要 营销的本质在于缩短产品制造者和消费者之间的距离，达到顾客 关怀和顾客忠诚的目的。而渠道在营销过程中正是扮演着促使产品或 服务顺利被消费者使用或消费的重要角色，为营销目的的达成扫清了 许多障碍。随着买方市场的形成，需求方在市场中处于强势地位。生 产企业不得不开始重视销售环节，对渠道的依赖程度不断加大，渠道 在现代营销中的作用已经越来越突出。现代市场营销竞争，从某种意 义上来讲，已经演变成一场渠道之争。在这个生产过剩、产品同质化 严重的时代，可以说得渠道者得天下，拥有渠道就意味着拥有市场。 另一方面作为最市场化的一个行业，制造业的先锋一家电业伴随 着中国经济的腾飞而轰轰烈烈了十多年。家电业的发展始终与我国市 场经济改革的阵阵浪潮相生相伴，并在一定程度上折射出中国十多年 来市场经济改革逐步深入的历程。而在整个中国家电业的发展壮大的 过程中，渠道无疑发挥了并将继续发挥巨大的作用。 正是基于以上两方面的原因，作者选择家电业营销渠道作为研究 领域，并重点研究家电业渠道变革，同时选择了家电业中较为成熟的 冰箱行业中的代表：容声公司进行实证研究。希望通过本研究能对家 电行业及其企业今后的发展有所借鉴。 本文主要采用的理论分析工具如下：迈克尔．波特的竞争理论及 其著名分析工具”SWOT分析”以及阿尔．里斯的定位理论、竞争理论， 这些理论构成了容声公司竞争分析的基础；安妮．科兰的渠道理论则 为文章的开篇的渠道研究提供了基础，并且在渠道冲突的研究中作者 再次使用安妮．科兰的渠道理论作为分析工具。 在行文的过程中，作者首先从整体上研究了家电业的渠道变革， 然后用对具有代表性的公司：容声公司做实证性的研究分析。全文共 分两个部分： 第一部分是整个家电业的渠道变革研究。家电业的渠道变革的过 程是一个厂商博弈、此消彼长的过程。本部分首先简要介绍了渠道的 相关概念，然后着重对家电业的渠道变革路径进行了研究，并进而探 究了变革的原因、特点，最后对渠道冲突问题进行了详细研究。 第二部分是容声公司应对渠道变革的策略研究。本部分首先简要 地介绍了容声公司概况，然后对容声公司的竞争现状进行分析后得出 其竞争战略定位，并结合容声公司竞争战略的定位，重点研究了容声 公司相应的渠道变革及其应对策略，最后作者对容声冰箱的渠道提出 了自己的两点疑问及解决建议。 在文章的结束语部分，作者总结了全文，并提出了本文的创新之 处和不足之处。 关键词：渠道变革 家电业 容声公司 Abstract of Theessence iStoshortenthedistancebetween marketing andconsumersandtoshow in manufacturers solicitudeforconsumers tomaintaintheconfidenceofconsumersinsome andits order company act asa to channels role products．Butmarketing exactlyveryimportant tousesomekindof makeconsumers orserviceandalso ready product