论企业客户忠诚营造.pdf

内容摘要 在当每的市场经济中，市场竞争日益激烈，产品的同质化倾向越 来越明显，使得客户拥有更多的选择，同时现在的客户接受教育的程 度越来越高，已经从原来的情感型变为理智型客户，随着通讯和网络 技术的发展，客户的信息来源和渠道也越来越多，很清楚他们真正的 需要，而且知道如何以最低的成本来得到满足，这些因素都导致了客 户对企业的忠诚度的降低。 本文针对我国企业在客户忠诚营造方面普遍存在的客户忠诚度 不高、客户流失的问题进行了诊断，对客户价值进行了认真的分析， 通过对忠诚模型的分析，找出了客户忠诚的驱动因素，提出了提高客 户价值是营造客户忠诚的关键因素，提出了企业营造客户忠诚的具体 策略。 本文注重理论分析的研究方法，通过对客户忠诚理论的起源、客 户价值的内涵、客户关系管理的作用、客户忠诚模型的分析为企业如 何建立和保持客户的忠诚提供了比较可行的思路和方法。通过万科企 业股份有限公司的客户忠诚管理的案例评析，进一步阐明了客户忠诚 对企业的发展的意义和重要性。 本文共分为六章： 第一章介绍了客户忠诚理论的历史背景、从重复购买行为研究到 态度忠诚研究的发展过程，最后明确了客户忠诚的准确定义，列举了 企业营造客户忠诚的必要性和重要性。 第二章主要通过对客户价值的两个视角的分析，首先从客户的角 度分析了客户的感知价值和客户的让渡价值，确定客户的价值取向， 找出客户认为最能体现价值的因素，企业通过提供客户最看重的价 值，提高客户的满意度，营造客户忠诚，提高客户的忠诚度；然后从 企业的角度分析了客户的终身价值，以客户终身价值为指标，明确企 业的目标客户，集中有限自；营销资源，着重营造重点客户的忠诚，努 力使重点客户的价值最大化来达到企业利润的最大化。 第三章主要对客户关系管理进行了论述，分析了客户关系管理在 企业客户价值管理方面的基本任务和作用，明确了企业加强与客户的 关系管理的最终目的就是为了提高客户的忠诚度。指出了企业应如何 对重点客户进行管理，企业通过对客户价值的分析研究，识别出有盈 利潜力的客户群，把他们作为企业的重点客户，并努力为他们提供价 值。借助客户关系管理这一有效的工具，注重重点客户的关系管理， 努力提高企业重点客户的忠诚度。 第四章介绍了Maritz多维度忠诚模型，从态度忠诚、市场因素、 客户个体差异三个方面对客户从产生购买动机到导致了行为忠诚的 过程进行了分析。还介绍了客户忠诚动态模型，客户忠诚动态模型包 括五个重要的阶段：满意、信任、行为忠诚、精神忠诚、客户忠诚。 通过对以上两个客户忠诚模型进行分析，找出了客户忠诚的驱动因 素。 第五章在前面各章的分析基础上提出了企业营造客户忠诚的具 体策略：创造以客户为中心的企业文化和环境；提高内部员工对企业 的忠诚度；企业要和客户建立和保持长期密切的关系；企业要努力提 高客户的满意度；和重点客户进行一对一营销；提高客户的转换成本： 通过客户服务补救维持和培养客户的忠诚。 第六章列举了万科企业股份有限公司的客户忠诚管理的案例，并 对其加以分析论述。通过具体企业的营造客户忠诚的范例，希望对其 他企业能有一定现实指导作用。 关键词： 客户忠诚客户满意客户感知价值 客户让渡价值 客户终身价值客户关系管理 客户忠诚模型客户忠诚的营造 Abstract Itisa thatcustomer is marketplacereality loyaltydecreasing becauseofthe andmore companies competitivepressures．More growing thesame of or asaresult，customers services，and provide typeproducts