中国奢侈品市场和营销策略研究.pdf

论文摘要 论文摘要 近些年来，中国经济取得了高速发展，成为了全世界的亮点。众多外国 奢侈品厂商被中国的市场所吸引，纷纷进入中凰。中国目前已经成为世界第 三大奢侈品消费国，而市场未来空间依然巨大。奢侈品消费己经成为中国经 济增长不可忽视的一股力量。然而长期以来，由于多种原因，我们国家从学 术界到一般民众对于奢侈品是缺乏认识的，奢侈品在中国还是一个“新”事 物。中国企业还不太了解应该如何经营奢侈品、如何开展有效的营销，尤其 是不了解怎样建立和经营奢侈品牌，如何为奢侈品赋予文化内涵，因此只能 眼睁睁地看着外国企业抢占中国市场，自己却难有作为。因此，系统地研究 外国奢侈品企业的营销模式，分析中国奢侈品市场的现状及特点，研究中国 本土企业存在的问题，对于指导和帮助中国本土企业开展有效的奢侈品营销 工作，同时尽快培育和发展本土奢侈品牌，有着重要和紧迫的现实意义。 本论文以立足中国的角度，对奢侈品的消费行为，外国奢侈品企业的营 销模式，中国奢侈品市场的现状以及中国企业的发展之路进行了深度分析。 文章首先对奢侈品的概念进行界定。先评述了国内外学者对奢侈品定义的不 同看法，提出奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范国的，具有独特、稀 缺、珍奇等特点的非生活必需品，此概念包涵了5个基本的方面。随后对奢 侈品的特征进行概括，在国外学者的观点基础上，提出了奢侈品的七大特征， 分别是个性突出、价格极高、品质卓越、数量有限、品牌专一、距离感强额 满足心理需求。随后通过说明奢侈品的形式与分类，厘清奢侈品牌与奢侈品 的关系，更进一步明确了“什么是奢侈品”这一问题。 在第二部分中，文章分析了奢侈品的消费行为以及消费心理。奢侈品有 特定的消费群体，这一群体在中国主要有两类，一类是真正富有的消费者， 另一类是白领上班族。中国的奢侈品消费群的平均年龄要低于国外消费者。 本文认为人们消费奢侈品是出于4大心理因素的考虑，分别是炫耀性的消费、 论中国本土企业的奢侈品营销 寻求身份认同、对上层阶级的模仿和内心梦想的实现、对符号价值的膜拜， 这些因素有可能共同存在，交织在一起。奢侈品的消费行为和财富的数量密 切相关，财富越多，消费心理越强烈，随着年龄和财富的交化，奢侈品消费 也存在消费升级。 在第三部分，论文将视线投向国内，详细地分析了中国目前的奢侈品市 场，中国的奢侈品市场空间巨大，在未来几年还会高速增长。不过尽管前景 很好，中国的奢侈品市场目前还不成熟，相对与国外市场更偏爱尊贵的体验， 在中国市场受捧的奢侈品大多还只是实物产品。中国的奢侈品消费群有着鲜 明的特点，随着消费能力的增加，他们的消费观念也在不断交化，但是总体 而言，中国消费者对于奢侈品的认识还停留在比较初级的阶段，不少顾客购 买奢侈品前并不研究该产品，同时消费者消费观念地域差别很大，这些都需 要企业不断去教育。 文章随后分析了中国本土企业发展的现状以及存在的问题。可以说在如 今中国的奢侈品市场上，中国企业是集体缺位的，没有一个真正意义上的本 土品牌，市场被外国企业牢牢地占据了。文章认为造成这种局面的因素是多 方面的，客观方面有历史原因、消费者观念原因等因素，主观方面主要有企 业自身对奢侈品行业还不够了解，企业缺乏品牌经营的意识，产品还达不到 奢侈品的要求以及综合营销能力欠缺等方面的原因。 第四部分，要建立中国本土的奢侈品牌，就必须要学习和借鉴外国企业 的成熟经验。文章在此部分研究了国外奢侈品的营销策略。本文认为奢侈品 营销的成功关键在于艺术性地把握人的心理需求。而做好稀缺性管理，利用 经济学上的稀缺性理论来指导奢侈品营销，正是消费从心理的角度来提高营 销的有效性。通过对几类稀缺性理论的阐述，提出了在现实中可能的运用， 主要有制造自然的稀缺，技术性的稀缺，推出限量舨产品和制造虚拟性的稀 缺。 奢侈品的产品策略除了追求卓越之外，没有别的选择。奢侈品的产品必 须有如下特点：品质卓越和设计出众、产量稀少和用料独特、注重细节和包 装华丽、情感附加值高。有了这些特点，厂商往往还要给产品赋予特定的概 念联想，使得每一个产品在消费者心中都有独特的定位，这些概念通常是“原 产地”概念、“制造工艺”概念、“艺术”概念和“限量”概念。 2 论文摘要 品牌管理是奢侈品营销的重中之重。每一家企业都把品牌看成最宝贵的 财富而加以精心维护。放眼全