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关于价值创造机制框架的探索性研究：商业模式及其表达 An exploratory research on the framework about value creating mechanism: business model and its expression (工作底稿) 程 愚 孙建国 岑 希 陈伟军 宋文文 朱继先 （厦门大学 管理学院，厦门361005） 摘要：多年来，如何辨识和设计商业模式的问题一直困扰着国内商业模式* 当今的管理实践中，人们日益急迫地给管理学家提出这样两个问题：“应如何辨识商业模式？” “应如何设计商业模式？”当企业家们观察和研究其他企业的经验，发现值得学习的商业模式时，他们常常希望能够全面准确地了解这些模式、系统地弄清其结构和要点，这就要求管理学家告诉他们 “应如何辨识商业模式”。另一方面，许多创业者需要在自己的创业计划中前瞻性地规划一整套商业模式，还有许多企业家对现有模式不甚满意、需要进行商业模式改良和创新，这就要求管理学家告诉他们 “应如何设计商业模式”。这两个问题，一直是商业模式研究必须回答而迄今未能很好解决的基础性问题。 显然，要解决这样的问题，管理学家们必须给企业家们提供一种一般性的理论框架，使人们有可能根据这个一般框架去辨识任何企业的商业模式，也可以根据这个一般框架为任何企业设计商业模式（为表述方便，我们以下用“商业模式概念模型”来指称这种一般性的理论框架）。 近十余年来，国内外学者在发展这种工具方面做出了很多努力，已经提出了多种有价值的主张。本文将系统总结这些成果，并尝试在吸收这些成果的基础上，提出一种更具有整合性和理论性的商业模式概念模型。就方法论而言，统计实证研究长于发现变量之间的关系，要用来建立这样一套概念模型却并不合适，因此，我们将运用深度的比较案例研究法和文献印证法完成这项工作。 二、文献回顾 纵观近十余年的商业模式研究，对商业模式概念模型已形成一些有一定影响的研究。 Morris, Schindehutte 和 Allen（2005）采用内容分析法分析了30个商业模式定义，总结后认为，所有的商业模式定义可以分成类。一类是“经济性的”（economic），一类是“操作性的”（operational），一类是“策略性的”（strategic）。他们认为，经济性的商业模式定义是从最元初的层面（rudimentary level）定义的，将商业模式看作创造利润的逻辑（the logic of profit generation）。在经济性定义下，构成要素主要有收入来源、定价法、成本结构、边际利润、期望产量。操作性的定义则指一种对流程、设施等的构造性配置（architectural configuration），是对企业价值创造能力的保证。操作性定义下，构成要素主要有生产和服务提交方法、管理流程、资源流、知识管理、物流。策略性的定义指在企业定位、跨组织协调、成长机会等方面企业总的方向选择。在策略性定义下，构成要素主要有利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、价值网、联盟。Shafer, Smith 和Linder (2005)的研究在国外也很有代表性，他们归纳了1998-2002年间发表于较著名期刊的12个商业模式定义，发现对商业模式构成要素的提法有42种，其中有20种被重复提及。于是利用聚类图解法（affinity diagram），他们对这20种要素进行了再归纳，得到如下个构成要素集合：“策略选择”（strategic choice）集合，构成要素主要有客户、价值主张、能力、收益/定价、竞争者、产出、战略、品牌、差异化、愿景；“价值网”集合，构成要素主要有供应商、客户信息、客户关系、信息流、产品/服务流；“创造价值”集合，构成要素主要有资源/资产、流程/活动；“获取价值”集合，构成要素主要有成本、财务、利润。Morris, Schindehutte 和 Allen（2005）翁君奕将整个企业经营环境细分为个子环境：平台环境、客户环境、伙伴环境、顶板环境、内部环境。两个子环境之间各种资源互换和交流活动的场合，交互界面具体包括平台界面、客户界面、伙伴界面和顶板界面，以及与内部环境重叠的内部构造。客户界面、内部构造和伙伴界面为核心界面平台界面和顶板界面为关联界面。在基础上，翁君奕对企业商业模式给出了如下定义：企业商业模式是“核心界面要素形态的有意义组合”。认为，这套通常包括类关键性活动：价值主张、价值支撑和价值保持活动。价值主张是指核心界面中那部分能够为客户、伙伴或内部员工创造价值并最终为企业带来显著价值的要素形态或要素形态组合。价值支撑是指核心界面中那些为实现价值主张所必须采取的要素形态或形态组合。价值保持是指那些防护价值支撑和价值主张免受侵蚀和伤害的要素及其形态组合