第七章 市场区隔与定位.pptVIP

林建煌教授/市場區隔與定位 第七章 市場區隔與定位 市場的定義 需要(Need) 購買力(Money) 購買意願(Attitude) 同質市場與異質市場 同質市場(Homogeneous Market) 採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing) 異質市場(Heterogeneous Market) 採用差異行銷(Differentiated Marketing) 行銷人員對市場的行銷作法 大量化行銷 區隔化行銷 集中化行銷 個人化行銷 圖7-1 市場的行銷作法 圖7-1 市場的行銷作法（續） 圖7-1 市場的行銷作法（續1） 圖7-1 市場的行銷作法（續2） 目標行銷的作法：STP 行銷 市場區隔(Segmentation) 界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。 區隔選定(Targeting) 評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。 選定目標的區隔市場。 產品定位(Positioning) 尋求每一市場區隔可能的定位概念。 選定、發展與傳達所選定的定位概念。 圖7-2 STP行銷的步驟 進行市場區隔的原因 市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。 市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求。 透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會。 市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能。 有效市場區隔的準則 異質性(Heterogeneous) 足量性(Substantial) 可衡量性(Measurable) 可接近性(Accessible) 可回應性(Actionable) 圖7-3 常見的消費者市場區隔變數 組織市場的區隔變數 地理位置 顧客業種 顧客購買數量 產品的用途 主要的購買條件 購買策略 購買的重要性 顧客關係 顧客的採購習性 影響市場區隔吸引力大小的主要因素 市場區隔的大小 市場區隔的競爭強度 組織的資源與優勢 接觸該市場區隔的成本 市場區隔的未來成長性 產品定位的步驟 辨認相關的競爭性產品品牌 辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎 瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺 找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖 找出目標顧客的理想點 尋求可能的定位位置 選定產品定位位置 傳達所選定的產品定位位置 圖7-4 假設的汽車市場知覺圖（只有產品點） 圖7-5 假設的汽車市場知覺圖（產品點+屬性） 圖7-6 假設的汽車市場偏好圖 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 市 場 行 銷 組 合 (A) 大量化行銷 市場區隔 一 市場區隔二 市場區隔三 市場區隔四 行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三 行銷組合四 (B)區隔化行銷 市場區隔 一 市場區隔二 市場區隔三 市場區隔四 行 銷 組 合 (C)集中化行銷 行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三 (D) 個人化行銷 市場區隔 區隔選定 界定區隔變數 描述區隔剖面 選定目標區隔 市場區隔排序 尋求可能定位 傳達定位概念 產品定位 行為變數 地理變數 市場區隔 的變數 人口統計 變數 心理變數 動 機 人 格 生活型態 利 益 忠誠度 時 機 使用率 人口密度 氣 候 城市大小 區 域 國 家 宗 教 家庭生命週期 教育程度 職 業 年 齡 種 族 所 得 性 別 ? HONDA ACCORD VW GOLF ? AUDI 80 ? NISSAN ? TOYOTA CELICA SYLVIA ? BMW 318i ? FORD MUSTANG ? ? HONDA ACCORD VW GOLF ? AUDI 80 ? NISSAN ? TOYOTA CELICA SYLVIA ? BMW 318i ? FORD MUSTANG ? 省油性 堅固性 操作容易 舒適性 安全性 出 突 形 外 * *