2013广告传播学概述 008广告传播整合.docVIP

《广告传播学概述》第八章 2013-2014学年度第一学期 3号楼312室 每周三晚上、周五晚上 6-10周 课程核心用书：《广告传播学》 武汉大学出版社 舒咏平著 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 第八章 广告传播整合策划 本章提要 案例。 市场营销导向的整合 一、市场营销的观念 1、市场营销的内涵 以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 2、市场营销的核心观念（三个核心概念） 需要：感受到匮乏状态。（食物、衣服、安全、情感、知识等） 欲望：需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 需求：有购买力作为前提条件时，欲望就变成需求。 市场营销确立以满足顾客需要为中心的核心观念。 3、市场营销概念的发展 （1）4P理论 传统市场营销以企业生产为中心，消费者是被动接受者，广告看作单向的发布行为。 1960年E·杰里米·麦卡锡套用营销组合理论（Marketing Mix）提出产品（product）；渠道(place)；价格(price)；促销(promotion)的4P理论。 （2）4C理论 20世纪90年代，美国出现整合营销传播的理论基础4C理论 4C理论将重点从企业经营转向消费者。 Consumer wants and need 消费者的需求 Cost 消费者满足需求所需付出的成本 Convenience 产品所能为消费者提供的方便销售过程 Communication 产品于消费者的沟通 （3）整合营销传播—营销观念的延伸 整合营销传播（Integrated marketing communication-IMC） 指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。 整合营销传播的内涵： 以消费者为核心 建立消费者与品牌之间的关系 保持传播讯息的清晰一致 以各种传播媒介的整合运用为手段 二、营销活动主导性策划整合 1、广告策划与营销的关系 2、营销活动主导性整合的原则 3、营销活动主导性策划整合的作用 4、策划整合中常采用的营销活动 订货会 展销会 产品试用 有奖促销 承诺服务 公共关系辅助的整合 一、公共关系的基础思想 公共关系：public relations泛指社会组织与公众结成的关系。 公共关系的内涵 公共关系是一个社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的目标公众达成理解与认可并形成一种和谐的社会关系。 二、公共关系辅助性整合 1、新闻性专题活动策划 ① 常规性公共关系新闻策划 庆典仪式 社会赞助 新闻发布 形象展览 娱乐联欢 ② 创造性公共关系新闻策划 热点移用 借助名人 小题大做 感情放大 链接竞赛 人际性专题活动策划 宴会 联谊会 庆典 舞会 观剧 赏景 广告载具的整合与预算 一、广告载具的整合 载具就是某些媒体中的细分。 例如:机场登机牌、超市手推车、广告T恤、手提袋、电梯间 广告载具的选择（术语词汇） 利用率（rating points=RP） 开机率（house using television=HUT） 占有率(share) 总利用率(gross rating points=GRP) 总利用人数(gross impressions=GI) 千人成本（cost per thousands impressions=CPM） 到达率(reach points) 平均到达率(frequency) 有效到达率(effective reach=ER) 评价期间（time frame） 发行量(circulation) 每册读者数(readers per copy=RPC) 讯息力度（message weight） 广告印象(advertising impression) 看见机会(opportunity to see=ots) 视听率(rating) 毛评点(gross rating points=GRPs) 频次(frequency) 广告反应曲线(advertising response curve) 广告载具的整合 （美）威廉·阿伦斯：将媒介战略应包含众多因素归纳：5MS 市场（markets）、资金（money）、媒介（media）、组合（mechanics）和方法（methodology）。 整合体现：增效效应（synergy） 载具排期整合的方法： 持续式排期整合（产品销售无鲜明季节性、需不断维护。） 起伏式排期整合 脉冲式排期整合（起伏中有连续性） 广告排期产品销售的季节性：对于销售季节性变化不明显的产品，比较适合于用连续式媒介排期，以维持一定的广告接触和品牌知名度。对于销售季节性非常明显的商品，比较适合起伏式和脉冲式媒介排期，以支持销售努力。