服务营销复习大纲.docVIP

3099990712 陈炜琪 《服务营销》考试复习大纲 一、名词解释 ⒈服务：用于出售或者是同产品在一起进行出售的活动、利益或满足感 ⒉关键时刻：在服务过程中，顾客与雇员接触的时间。 ⒊目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。 ⒋定位：为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。 ⒌收益管理：在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益 ⒍资产创造收益的效率（ARGE）指数：用生产能力利用率乘以收益百分比（每单位服务实际的平均价值和每个单位服务所可能收取的最高价格之间的关系）。 ⒎价值关系：对顾客而言，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中的刀的利益大大超过了获得服务相关的成本；对企业而言，这种关系在一段时间内，在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过了收入本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样有一些无形的收益。 ⒏预定：目前规定、决定或约定。 ⒐市场空间：信息构成的虚拟世界，它们通过不同的价值链开展价值创造活动。 ⒑净价值：指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和。 二、问答题 ⒈商品和服务之间的一般差异有哪些？ ①产品的性质 ②生产过程中顾客的参与 ③人作为产品的一部分 ④质量控制问题 ⑤顾客评价更困难 ⑥服务没有存货 ⑦时间因素的重要性 ⑧不同的分销渠道 ⒉服务的分类有哪些？这些分类在营销上有哪些启示？ 顾客对服务推广的参与程度分类：高接触服务，中接触服务，低接触服务 营销上的启示：①同制造业比服务产品在更大程度上实现了顾客定制，但制定也是有成本的。 ②速度统一性和价格低廉对于许多顾客而言比定制的服务更重要。 ③由于出乎意料和不确定是不受欢迎的，因此可以把产品分成诊断问题和推行解决方案两部分，各自收费。 服务营销综合因素分类：①提供服务工具不同：以机器设备为基础的服务，以人为基础的服 务 ②根据顾客在服务场所出现的必要性进行划分 ③服务会因个人需要、业需要的不同而有差别 营销上的启示：①顾客必须在场时，服务的便利和速度非常重要 ②到顾客处提供服务成本高，因为这种方法有越来越少的趋势 ③某些专业服务顾客愿享受上门服务的便利而多支付费用 ④所距离交易服务的结果对于顾客依然重要，但服务传递的过程对客户是隐蔽的。 ⒊请举例说明高度接触的服务、中度接触的服务、低度接触的服务有哪些？ 高度：服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动：电影院、娱乐场所、公共交通、学校、护理院、理发、高档餐厅、百货商店等。 中度：顾客只是部分地或在局部时间参与其中的活动：银行、律师、房产地经纪人、超市、快餐 低度：服务推广过程中顾客与服务提供者接触甚少，交往大都是通过仪器设备进行的。如：信息中心、邮电业、保险、电子银行、邮局、信用卡、汽车修理、ATM机。 ⒋服务营运系统包括哪些内容？ 支持服务的设备，服务人民，服务项目以及后台服务辅助体系等。 ⒌服务传递系统包括哪些内容？ ⒍服务营销系统包括哪些内容？ 服务人民。同顾客接触可以是面对面的，也可以是电信方式，或时邮件快递服务。 服务场地和设备。 非人员沟通：正式的信件，广告、标志、宣传、宣传册子。 其他人员：在服务传递过程中遇到的其他顾客、朋友、熟人。 ⒎什么叫重新定位，请举例说明。 重新定位：改变产品目前的位置，这就意味着修改服务特性或重新定义目前细分市场。 ⒏什么叫形象定位和产品定位，请举例说明。 形象定位:许多营销人员吧定位同营销组合的沟通要素（广告、促销、公共关系）联系起来，在顾客头脑中建立一个特殊的，与众不同的形象。 产品定位：这种定位不仅仅是在形象或口号上展开竞争，重要的是所提供的服务在绩效表现，价格和获得性方面在某特定的细分市场上的吸引力。 ⒐定位对于营销策略的作用有哪些？ 为定义和了解产品同市场之间的关系，提供一种有用的诊断工具 在某些特定的特征方面，本企业的产品同竞争者的产品相比较表现如何？ 根据特定的绩效标准，产品绩效满足消费者需求和期望的程度如何？ 在某一个给定的价格水平上，对于给定一定系列绩效特征的产品的预计消费水平是多少？ 确定市场机会 引入新产品：以哪些细分市场为目标；同竞争者相比，本企业的产品提供哪些特点？ 重新设计（重新定位）现在的产品：吸引同样的细分市场还是心的细分市场；要增加、去掉或者改变哪些特点？在广告中要强调哪些特点？ 要淘汰的产品是：不能满足消费者需要的产品，或者是面临过多竞争者的产品。 制定其他营销决策，从而在竞争者行动前抢先行动或对竞争者行动作出反应 分销策略：在哪里提供产品