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调研分析！/ ]! }2 F# }# @ i1 X4 [6 T.调研分析需要技巧，但依个人之见：不要信奉那些很复杂的说法，不要以为只有依靠大量的问卷数据，才能获得准确的答案。事实有时恰恰相反！世界营销大师特劳特说过：“我永远不相信市场调研。”他的理由是：消费者不会说真话。他用自己的经验表明，即使在美国那样有较高诚信度的国家，消费者一样不会说真话。在调研的过程中，他们往往会隐瞒自己的真实想法，甚至投其所好的回答你的问题。不过，对于大师的这种说法，我保留部分意见。的确，如果我们留心，就会发现消费者确实很少表露自己的真实想法，但是，很少并不代表没有，重要的是我们要有清晰的思路和科学的方法。无论社会如何发展变化，人的本性是不变的——我们可以“以史为鉴”——从过去的变化（消费走向、经济发展方向、市场发展方向等）中，结合常识性的调研来预测未来的方向。值得注意的是，常识性的调研要抓住重点，有时更需要直觉的判断——长期的市场工作，会培养我们敏锐的市场嗅觉。; U _9 }9 F5 v3 i( j5 R \. C/ a- o! c) {6 A6 E$下面和大家共同分享市场调研分析的基本流程与方法（附图1、表1）： _* I0 y8 }# L: G$ D3 v2 u 市场调研分析流程图.jpg (41.2 KB) 2009-5-18 10:05 8 D1 X9 z??V: \% @3 t我习惯性地将市场调研分为四大部分，即行业市场调研、消费者调研、产品调研、竞争对手调研。但我们需要注意的是：营销时代关注的焦点是消费者，立足的基础是竞争（相关链接：先胜后战）。% E9 @4 \- H# R! t: L 市调分析重点解析表.jpg (62.99 KB) 2009-5-18 10:05 l3 L( T# F r2 L8 _第一，行业市场细分。就是要通过行业环境分析、专业市场细分、利基市场细分，逐步实现行业市场的区隔（附图2），从而找到最有利于企业生存、发展的目标市场，即利基市场；: [) f. Q3 _* Y0 U3 Y( 市场细分基础模块.jpg (29.75 KB) 2009-5-18 10:05 0 |# d- H4 k( y6 e第二，消费者细分。其起点是目标市场，即利基市场。找准目标消费者，把关注的焦点集中在消费者身上。通过对一系列细分变量的分析，借助定性和定量的手段，剔除相关性较大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场，以区分不同客户群体需求的标准和差异性（相关链接：细分变量）；+ ~3 L0 y, Q??j: r1 E2 d# t6 {1 x! U6 @$ k5 K. i( h+ m5 X0第三，产品分析。主要关注同类产品的价格、品质。就是要在价格、品质的对比分析中认清产品在市场中所处的位置，同时，准确地找到竞争者（附图3）；- F9 E! ~3 Z9 F??l) O A* a$ P 价格品质定位图.jpg (9.07 KB) 2009-5-18 10:05 8 v; x/ X V3 F3 Q- T/ j第四，竞争对手（向相同目标客户销售的才是竞争对手）分析。要想取得竞争优势，光依靠本身的特殊性还不够，还必须有效地融入产品差异化策略，通过了解对手的特点（他们是通过什么样的手段来达成销售的？注意：这一定不只是靠单纯的推销，而是靠一系列营销组合手段来实现的），并进行有机的结合，建立并获得相对于竞争对手的优势。+ h% k# ]$ y, A8 ~: p3 F: k- C( W/ g) b, a??w. N5 n- j# c6 W* R此四部分表面上虽看似独立，各有侧重，实则是相互关联，步步递进——第一步，通过宏观的行业大环境分析，了解我们自己所处的行业环境和行业市场的特点，通过行业细分切割产品，明确我们属于或适合进入哪部分市场，这其中有多少竞争对手，然后，再进一步细分出我们的主要赢利产品或服务在哪里，即我们的利基市场——找到“赚钱的方向”；第二步，有了以上的市场细分，明确了利基市场，才能进一步明确我们的目标客户。他们有什么特点、特征和需求——找到“买东西的人”；第三步，明确利基市场、目标客户及其特点，才可以有针对性的制订应对策略，细分并打造我们的领先产品——找到“产品的位置”；第四步，有了以上三步的细分，我们才可能清晰地看到并细分我们的竞争对手，从而掌握其虚实，以便针对性制定竞争策略——找到“赚钱的手段”。4 o8 R$ f; x/ ` b/ \0 e5 d: `* J, c) x, j$ Y总之，市调分析的最终目的只有一个——区隔市场！竞争市场！0 \% k( B??b3 L; a: [% @- ?; p+ N, ?$ [??\ O$ W- r) N N0 V8 M4 `# W$ h?? E