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第十五章 国际市场营销 国际市场营销的概念 国际市场营销的发展 国际市场营销战略与策略 第一节 国际市场营销概述 一、国际市场营销的含义：企业以跨越国界（或者关税区域）的市场作为自己的目标市场，在国外（关税区域外）从事市场营销的行为。 特点：某个目标市场在企业所在地的关税区域之外。 教材：国际市场营销的主体（企业）、客体（产品与服务）、对象（关税区域外的国家或地区）、目的（利润）。 二、国际市场营销与国内市场营销 1.本质上没有区别 2.实际操作上存在不同 （1）环境因素不一样。----复杂性（教材） （2）存在额外的风险。----政治、法律、商业、文化、汇兑等风险（教材） （3）竞争环境不同。---激烈性（教材：来自世界的竞争对手） 三、国际贸易与国际市场营销 一个问题的两个方面： 理论上：国际贸易研究的是贸易发生的原理，国家政策对贸易流向、规模、内容的影响机制。国际市场营销研究的国外市场环境对国际营销的影响，以及国外市场营销的具体策略和方法。 实践上：国际贸易实务主要集中在贸易洽谈、贸易合同、结算、物流与报关等方面，国际市场营销则集中在：进入市场的战略，市场研究、渠道建设、营销组合策略等方面 四、国际市场营销的发展阶段 国内营销 出口：产品（OEM\ODM)、销售渠道、价格、促销全部为国外企业控制 跨国营销:产品自主开发，价格自主确定，渠道有一定的控制。 多国营销： 全球营销： 五、国际市场营销的动因 1.企业扩张 2.规避风险 3.利用资源 4.政府政策 第二节 国际市场营销环境 一、国际政治法律环境： 国家之间的关系，政治体制与制度，法律体系与制度 二、国际金融环境 汇率、货币兑换、国际大宗商品价格 三、国际贸易环境 贸易政策（关税与非关税壁垒）、自由贸易区 四、国际技术环境 知识产权保护，技术发展水平 五、国际经济环境 经济发展水平、经济结构、经济体制。 六、国际社会文化环境 社会结构、宗教与价值观、教育、文化 第三节 国际目标市场的选择与进入 一、市场细分 国家、产业结构、比较优势、竞争优势 二、目标市场选择 1.竞争优势 2.交易成本 3.风险程度 三、国际市场进入方式 1.贸易方式。通过产品出口进入 （1）间接出口。通过本国贸易公司出口 （2）直接出口。通过国外贸易商出口（订购产品，OEM，ODM） 2.合约进入 （1）许可证贸易 （2）特许经营 （3）合约管理 （4）合作生产 3.股权进入 第四节 国际市场营销战略与战略联盟 一、国际市场营销战略 1.大市场营销战略（保留） 2.标准化与本土化战略 3.多元化与归核化战略 二、国际战略联盟 第五节 国际市场营销策略 一、产品策略 延伸 适应 创新 二、渠道策略 长、短、宽、窄。 按照对渠道的控制：完全控制 合作渠道 代理（经销）渠道 三、价格策略 统一价格与分别定价 竞争定价与需求定价 四、促销策略 * *