第十章国际企业营销管理.pptVIP

第十章 国际企业的营销管理 10.1目标市场营销策略的概念和动因 目标市场营销策略概念——要在充分了解消费者需要与市场竞争格局基础上根据自己特长和经营优势，选择有利且有能力去满足的消费者作为服务对象,以此进行各项市场营销活动。 动因：消费者需求多样化、激烈的国际竞争、企业资源的有限性 10.2实施目标市场营销策略的步骤 A了解清楚全球范围内消费者需求的分布情况 B对国际市场进行市场细分 C选择好相应的目标市场 D正确择营销模式 E设计和实施市场营销组合策略 10.3国际市场定位 概念：在确定了目标市场后，企业通过何种营销方式，提供何种产品和服务，去与竞争者区别开，从而树立跨国公司独特的声誉和形象，取得有利地位。 10.3国际市场定位策略 1)定位于产品特色 主要可以采取： a特征定位 b比较定位（接近比较和远离比较） 2)定位于消费者所获利益及满足程度 3)定位于市场空档 4)定位于使用者类型 5)跨种类定位 6)价格定位 7)多重定位 10.4国际企业的国际营销组合策略 包括：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。 10.4.1产品策略 产品概念包括核心产品、形式产品、附加产品。 产品国际市场生命周期三个阶段的特点可 用两个模式来表示： a发明新产品的国家：最先的产品出口国——后为该产品的进口国。 b发达国家 /发展中国家：开始是该产品的进口——后来成为该产品的出口国，即将产品返销到最先出口该产品的国家和其他国家。 国际产品开发策略 生产和销售母国以生产过的同样的产品 改进现存产品 开发全新产品 10.4.2价格策略 1)影响价格制定的因素 成本 市场供求关系 企业定价目标 政府干预措施与法规 2)国际企业常用的定价方法 成本加成定价法 需求弹性定价法 配套产品定价法 低价倾销定价法 10.4.3销售渠道策略 1)销售渠道类型 直接销售渠道（生产者——消费者） 间接销售渠道（生产者—经销商—消费者） 代理销售渠道（生产者—代理商—消费者） 注意代理商和经销商区别 2)分销网点密集度策略 密集型分销策略 精选型分销策略 独家型分销策略 3)出口销售渠道的建立 10.4.4国际市场促销策略 人员推销、营业推广、公共关系、广告 10.4.5国际市场营销组合设计的要求 产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略必须有效配合，形成联系紧密的整体营销手段。 10.5国际企业的竞争策略 市场竞争策略是指国际企业为了在市场竞争中保持或发展实力，以目标市场选择和市场营销组合设计为主要手段，设计并实施的各种方式方法的总和。 竞争策略的制定 新兴行业竞争策略：重视需求结构可调整性、注意开展行业内企业的联合、将新加入者吸收、关注技术和规模变化趋势 成熟行业竞争策略：优化产品设计、推进标准化、优化产品组合、通过出口和对外直接投资使保持他国市场上的垄断优势、完善市场营销组合、开发新产品。 衰退行业竞争策略：继续开拓他国市场、及时撤出现有行业。 思考题 定价策略有哪些？ 分销网点密集度策略包括哪些？ 国际市场促销策略包括哪些？ 国际市场定位策略有哪些？ 视频案例汕头玩具总动员 提问： 1汕头玩具企业究竟是用什么法宝实现了逆势增长？ 2经纬玩具公司在调研以后，发现欧美市场对玩具仍然有需求，那它是通过什么方法来提高欧美市场占有率的？ 3奥飞公司是用什么方法来推广产品，提高玩具产品的市场销量的？ 竞争策略的影响因素 价值观、市场机会与威胁、 企业优劣势、社会影响 10.5.1竞争对手类型及竞争方式 类型 （5力模型：同行业竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应商 同行业竞争的竞争方式： 争夺市场份额 争当市场领袖 争夺目标顾客 追求规模经济 谋求多角化经营 10.6国际市场新营销战略介绍 整合营销战略 服务营销战略 顾客关系营销战略 定制化营销战略 网络营销战略 * * * 产品价格=平均成本*（1+成本利润率） 生 产 者 1 2 3 4 5 6 消 费 者 进口商 进口商 经销商 出口商 出口商 进口商 出口商 进口商 经销商 出口国 进口国 国境 直接出口 间接出口 * *