第四章 第二节 汽车产品寿命理论和营销策略.pptVIP

第二节、产品生命周期理论与营销策略 1、产品生命周期概念 所谓产品生命周期（Product Life Cycle），是指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。 汽车产品生命周期 图表 2、各阶段的特点及营销策略 1、导入期 1）特点 产量少、制造成本高、销售额增加缓慢 2）营销策略 快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透 各阶段的特点及营销策略 2、成长期 1）特点 销售量增加快、生产成本下降 2）营销策略 尽可能延长成长期——保持良好的汽车产品质量和售后服务质量 各阶段的特点及营销策略 3、成熟期 1）特点 成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期 2）策略 市场多元化、汽车产品再推出、营销组合改良 各阶段的特点及营销策略 4、衰退期 1）特点 汽车产品的需求量和销量迅速下降 2）营销策略 有计划、有步骤地转产新车型 3、产品生命周期各阶段的营销策略 1）导入期的营销策略 在产品生命周期的不同阶段，产品的成本、销售、利润、竞争态势及消费者行为等都具有不同的特点，企业应针对产品生命周期不同阶段的特点，制定相应的营销策略。 （1）快速掠取策略 （2）慢速掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）慢速渗透策略 2）成长期的策略 这个阶段是产品进入创利时期，所用的策略主要是创造优势来提高占有率和增加利润，主要的策略有： （1）产品策略。 （2）价格策略。 （3）销售渠道策略。 （4）促销策略。 3）成熟期的策略 成熟阶段是产品收获的黄金阶段，企业应采取积极的营销策略设法延长这个阶段的时间。主要的策略有： （1）改良产品。 （2）开拓新市场。 （3）对营销组合进行创新。 4）衰退期的策略 这个阶段的策略原则是撤退。企业要进行谨慎的分析研究，不可草率决策。可供选择的策略有： （1）持续策略。 （2）集中策略。 （3）放弃策略。 归纳总结 1、周期理论 2、营销策略 作业 1、什么是产品的寿命周期？一般分为那几个阶段？ 2、汽车产品寿命周期各阶段的特点是什么？ 3、汽车产品寿命周期的营销策略是什么？ * 销售和利润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量曲线 利润曲线 时间 实现产品更新换代 争取利润最大化 提高市场占有率 建立知名度 营销策略 下降 高 上升 无 利润 低 低 平均水平 高 单位成本 下降 达到顶峰 迅速上升 低 销售额 衰退期 成熟期 成长期 导入期 项目 阶段 附：产品生命周期及各阶段营销策略 *