第四章——目标市场营销战略.pptVIP

第四章 目标市场营销战略 市场细分：过程与方法 目标市场选择：营销战略与选择条件 市场定位：步骤与战略 4.1 市场细分 一般来说，消费者对产品的具体消费需求并不相同，甚至差异极大，这就决定了任何规模的企业，都不可能满足全体买主对产品互有差异的整体需求。 实践证明，经营成功的企业，不仅要明确为什么样的需要服务，尤其要明确为谁的需要服务，就是选择目标市场。 市场细分，是企业选择目标市场的基础和前提。 一、市场细分战略的产生与发展 （一）市场细分的含义 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 市场细分作为一种策略，蕴含着这样的思路：不是满足于在整体市场上占一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。 三、消费者市场细分的标准 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在着差异性。而一种产品多样化的市场需求，通常是由多种因素造成的，这些因素也就成了市场细分的依据和标准。 随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。 细分消费者市场 亚洲女士穿紧身服装的原因 四、市场细分的原则 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 细分化可塑造较大的多样性需求，从而会带来规模效益较小的结果；企业也必须注意避免“多数谬误”；当市场被过分地细分化时，应实施减少细分市场数目的反细分化策略。 第二节 目标市场选择 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。 一、 选择目标市场 比较、选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。 评价细分市场： 1、细分市场规模和增长率 2、细分市场的结构吸引力 3、企业目标和资源 三、选择目标市场营销战略的条件 1．企业能力。企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。 2．产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品适于采用无差异战略。 3．产品所处的寿命周期阶段。新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，可采用无差异性营销战略。而待产品进入成长或成熟阶段，改为差异性或集中性营销战略效果更好。 三、选择目标市场营销战略的条件 4．市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。 5．竞争者战略。如果竞争对手采用无差异性营销战略时，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高产品竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应以无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。 第三节 市场定位 一、市场定位的概念和方式 重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。 （一）市场定位的概念 市场定位(Marketing positioning)，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。 （二）市场定位的方式 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析三种主要定位方式： 1．避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。 2．迎头定位。这是一种与在市场上占据支配地位、即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。 3．重新定位。是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。 二、市场定位的步骤 市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。 1．识别潜在竞争优势。识