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第四章 组织市场及购买行为 §1 组织市场概述 1.1组织市场的概念 组织市场指企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和其他机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 1.2组织市场的类型 企业顾客 机构顾客 政府顾客 企业顾客：包括所有购买商品和服务，并将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应他人的组织。 1.3组织市场的特点 市场结构与需求的特点 购买行为方面 购买者数量少，但购买量大 理性动机和任务动机 客户在地域上比较集中 购买由专门职能部门负责，采购涉及更多的购买参与者 产业需求是衍生需求 专业人员购买 需求缺乏弹性（价格变动） 购买决策更加复杂 需求波动大（派生性） 购买过程更加规范化 需求具有联合性 买卖双方之关系密切 §2 盈利组织购买行为分析 2.1购买情况的主要类型 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 2.2购买过程中的参与者 1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者 2.3影响购买的主要因素 环境 组织 人际 个人 企业购买者 2.4产业购买过程 认识需要 确定需要 描述需要 物色供应商 征求供应意见书 选择供应商 签订合约 绩效评价 §3 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 3.1非营利组织的类型 1履行国家职能的非营利组织2促进群体交流的非营利组织3提供社会服务的非营利组织 3.2非营利组织的购买特点 1．限定总额2．价格低廉3．保证质量4．受到控制5．程序复杂 3.3非营利组织的购买方式 1．公开招标选购2．议价合约选购3．日常性采购 3.4政府市场及购买行为 政府市场的购买目的：维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者：1．行政部门的购买组织。 2．军事部门的购买组织。 影响政府购买行为的主要因素： 1．受到社会公众的监督。 2．受到国际国内政治形势的影响。 3．受到国际国内经济形势的影响。 4．受到自然因素的影响。 第三章 企业对消费者营销 §1消费者和消费者市场 1.1消费者的概念和本质 消费者概念：这里指最终消费者，即以消费为目的而购买商品或服务的个人或家庭 消费者的本质：经济人、被动人、情感人、认知人 1.2消费者的购买对象 1.便利品（常用品、冲动品、救急品） 2.选购品（同质选购品、异质选购品） 3.特殊品（愿意付出特殊努力） 4.非寻求品：不知道的新产品或虽知道但不愿购买的产品 1.3消费者市场及其一般特点 消费者市场：为满足生活需要而购买商品和服务的所有个人和家庭。它是产品的最终市场。 消费者市场的一般特点： 1.数量众多、地域分布广阔。 2.需要复杂、品种规格繁多。 3.每次购买数量少，但购买次数多。 4.非专家购买。 5.购买商品随意性大。 §2消费者购买行为模式和影响行为的主要因素 ☆消费者购买行为模式： ◇词语模型(6W+1H)：who(谁构成市场) who（谁参与购买）where when why what how ◇刺激反应模型 ☆影响消费者购买行为的主要因素 ◇文化因素：文化（基本的）、亚文化（如民族、宗教群体）、社会阶层 ◇社会因素：相关群体、家庭、角色和地位 ◇个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念 ◇心理因素：动机、感觉与知觉、学习以及信念、态度 §3消费者购买行为类型和购买决策过程 ◇消费者购买行为类型 习惯性购买行为 寻求多样〔变化〕的购买行为 化解不平衡的购买行为 复杂的购买行为 消费者购买决策过程 确认需要 收集信息 目标筛选 评价方案 决定购买 购后行为 第五章 目标市场营销（STP） §1 市场细分(Segmenting) 1.1市场细分及其产生 市场细分的产生：大量营销 产品差异化营销 目标市场营销 市场细分的含义：将一个大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。 1.2市场细分的逻辑依据（必要性） 顾客需求的差异性、企业资源的差异性和有限性、市场竞争的需要 市场上顾客可以分为三种模式：同质偏好、分散偏好、集群偏好 1.3市场细分的作用 有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力