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第四章 企业使命与战略目标 第一节 企业使命 一、企业使命的定义 企业使命：对企业的目的、性质、任务及责任的陈述，是某个企业与其他企业的根本区别所在。企业使命包括经营哲学和企业宗旨。 1、经营哲学 经营哲学是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信念、价值观念和行为准则。 2、企业宗旨 企业宗旨是指企业现在和未来应该从事什么事务，应该成为什么性质的企业。具体地说，企业宗旨进一步确定企业的性质、企业的经营范围和服务对象、企业的发展方向。 二、企业使命定位的内容 1、企业生存目的定位 应该说明企业要满足顾客的某种需求。 2、企业经营哲学的定位 企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、企业内公共认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。 3、企业形象定位 它是指以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象。 企业使命表述的九个基本要素 三、确定公司使命的原则 第二节 SWOT分析 一、SWOT分析的含义 二、SWOT分析模型的使用方法 1、进行企业外部环境分析 2、进行企业内部环境分析 3、绘制 SWOT矩阵 4、进行组合分析 三、SWOT矩阵的战略分类 SWOT矩阵组表 战略地位评估矩阵 第三节 战略目标 一、战略目标的内容 是企业在某段时间为完成企业使命所要达到的预期结果，其时间要在5年以上。 二、企业目标的制定过程 1、调查研究 2、拟定目标 3、评价论证 4、目标决断 案例:一个比较典型的企业战略目标体系 市场： 4年内微波炉的销售量增加到100万台/年。 产品： 5年内企业生产能力提高20%。 生产率： 4年内每个工人的日产量提高10%。 资金： 5年内流动资金增加到100万元。 研发： 5年内陆续投资50万元开发一种新型产品。 案例:一个比较典型的企业战略目标体系 盈利能力： 5年内税后投资利润率增加到15%。 组织： 4年内建立一种分权制的组织结构。 人力资源： 5年内以每人不超过8000元的水平对所有员工实行不少于3个月的培训。 社会责任： 5年内向“希望工程”捐助增加到2000万元。 * 第一节 企业使命 第二节 SWOT分析 第三节 战略目标 一、企业使命的定义 二、企业使命定位的内容 三、确定公司使命的原则 …顾客—谁是企业的顾客 …产品或服务—企业主要产品或服务是什么 …市场—企业服务于哪一区域的市场或顾客 …技术—企业采用的基本技术是什么 …对生存、发展和盈利的关注—企业对经营目标态度 …经营哲学—企业经营的理念 …价值观和行为准则、自我意识—企业的长处、短处和竞争优势是什么 …公众形象—企业希望的公众想象是什么 …对员工的关注及其利益相关者的协同——企业对员工的认识和和态度怎样，企业使命的表述是否有效地协调和反映了各有关利益主体的要求 ... 1 ...以顾客需要为导向 ... 2 ...企业使命要有约束力 ...3 ...企业使命具有激励性 一、SWOT分析的含义 二、SWOT分析模型的使用方法 三、战略选择 SWOT分析是一种最常用的企业内外环境战略因素的分析方法。 所谓SWOT分析，就是将企业的各种内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunites）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后利用系统分析的方法，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。 3、优势—机会（SO）战略 4、劣势—机会（WO）战略 1、优势—威胁（ST）战略 2、劣势—威胁（WT）战略 WT战略 1 减少劣势 … … 回避威胁 n ST战略 1 利用优势 … … 回避威胁 n 威胁(T) 1 列出的威胁 … … 因素 n WO战略 1利用机会 … … 克服劣势 n SO战略(O) 1 发挥优势 … … 利用机会 n 机会(O) 1 列出的机会 … … 因素 n 劣势(W) 1 列出的劣势 … … 因素 n 优势(S) 1 列出的优势 … … 因素 n 战 略 分 类 外部因素 内部 因素 Ⅱ Ⅰ Ⅲ Ⅳ 机会 威胁 内部劣势 内部优势 转向型战略 （WO战略） 多样化战略 （ST战略） 增长型战略 （SO战略） 防御型战略 （WT战略）