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第四章 目标市场战略 1 上上 海海 质质 量量 管管 理理 科科 学学 研研 究究 院院 L o g o 本章内容 第一节 ：市场细分 第二节 ：目标市场的选择 第三节：市场定位 2 上上 海海 质质 量量 管管 理理 科科 学学 研研 究究 院院 L o g o 教学目标： 1.掌握概念：市场细分、目标市场、市场定位 2. 掌握市场细分的原则和依据 3. 掌握目标市场营销策战略 4. 掌握市场定位的方式、方法 教学重点： 掌握市场细分、目标市场、市场定位等概念。市场细分的依 据、目标市场战略、市场定位的方式、方法。 3 上上 海海 质质 量量 管管 理理 科科 学学 研研 究究 院院 L o g o 案例： 麦当劳“变脸” 美国的麦当劳餐厅自1954年成立以来，定位为以家庭和孩子为目 标消费者的大型快餐连锁店。 但2010年开始，我们注意到中国有些麦当劳店装修得非常时尚。 餐厅设计格调一改往日的“快餐文化”形象，而是面向更时尚、 追求小资的氛围的消费群。为营造一种更为时尚悠闲的氛围，给 人以高档餐厅式的体验，店内选用柔软舒适的沙发椅、现代时尚 的立体墙面、免费Wi-Fi无线上网，鲜煮咖啡免费续杯，在这个具 有标准咖啡厅风格的餐厅里，人们享用的却是薯条和汉堡。 事实上，麦当劳的“变脸”始于2007年的欧洲麦当劳。最初刺激 欧洲麦当劳升级店内设计的原因是20世纪90年代开始销量下降， 2007年，麦当劳在欧洲斥资6亿欧元，完成对1280家麦当劳连锁 店的重塑改装工作。餐厅营造的是一种更为时尚、悠闲的氛围， 给人以高档餐厅式的体验，同时还向顾客提供上网和租用iPod的 服务。这一举措是麦当劳20多年以来幅度最大的一次“变脸”。 事实证明，投入得到了丰厚的回报，2007年上半年，欧洲6400家 麦当劳餐厅总销售额同比增长15%，达到41亿美元；而同期在美 国市场，13800家麦当劳餐厅总销售额只有39亿美元，增幅6% 。 4 上上 海海 质质 量量 管管 理理 科科 学学 研研 究究 院院 L o g o 市场营销战略理念经历的三个阶段 大量营销 产品差异 目标市 性营销 场营销 5 上上 海海 质质 量量 管管 理理 科科 学学 研研 究究 院院 L o g o 目标市场营销的三个基本步骤 市场细分