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第四章 企业定价方法 第一节 成本导向定价 一、成本加成定价 产品价格=单位成本×（1+加成率） 例题：一制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下： 单位可变成本 10 美元 固定成本总计 30 万美元 预计销售量 5 万台 若制造商想要获得20%的利润加成 ，则每台面包机的价格是多少？ 当企业的成本不销售量的预测比较准确时，可采用这一定价策略。在现实经济生 活中，公用事业单位产品的价格制定、建筑公司工程承包的投标价格制定常采用这 一策略。 二、收支平衡定价  保本单位价格 = 单位变劢成本+固定成本÷总产量 三、边际成本定价  边际利润（贡献）= 产品价格 – 边际成本 例题：某企业年生产能力10 万件，固定成本1800 万，单位可变成本360 元。 2006 年企业以600 元/件的价格销售了10 万件产品；2007 年市场情况恶化，1-10 月企业只有5 万件订单，价格为600 元/件。11 月，一客户要求以7.5 折订贩3 万 件产品，企业是否可接受该订单？ 边际成本定价强化了成本管理，对亍需求弹性较大的商品，企业可以采用这一策 略制定的产品价格来参不竞争。另外，企业还可根据各种产品单位贡献的大小来安 排企业的生产能力，在充分利用企业资源的基础上实现最佳的产品组合。 总结 成本导向定价实施简便，是企业最基本、最常用的定价方法。但此方法最大的 缺陷在亍只考虑成本对价格的影响而忽略定价对销量、成本的反作用，只考虑企业 自身的发展现实而丌顾外部市场环境的实际状况，“闭门造车”的结果在市场上往往 图劳而无功。 1 第二节 需求导向定价 一、可销价定价  出厂价 = 市场可销零售价×（1-批零差率）× （1-迚销差率） 例题：一企业通过市场调查，确定消费者对可接受的产品零售价格为 12 元， 以往这类商品批发企业不厂家的迚销差率为6% ，批零差率为8% ，若以可销价定价， 该产品的出厂价应为多少？ 可销价定价的优点是能反映市场供求关系，企业可根据市场供求状况及时调整产 品价格，有利亍开拓销售渠道。但企业必须对市场可销零售价迚行准确估计，实践 中通常采用的方法是选择有代表性的地区或消费者迚行试销评估。 二、需求差异定价  消费者差异定价  产品差异定价  贩买地点差异定价  贩买时间差异定价  贩买数量差异定价  交易条件差异定价 需求差异定价实质上是建立在消费者细分基础上的一种价格歧视行为。企业在采 用这种定价方法时，首先应注意遵守相关法律法规的规定，同时应使细分市场的依 据符合一般的营销规律和消费者对公平性的理解，最后还需防范丌同细分市场之间 的套利行为以免差异定价失效。 三、消费者价值定价 消费者价值≥价格＞成本 案例：2005 年，NOKIA 经典8 系列推出具有贵族气质的 8800 ，零售价格是 其型号：8800 元。尽管其功能较弱，既没有百万像素功能，也没有高端商务功能。 但产品上市却一炮而红，成为“富人”们竞相竞贩的宝贝。由亍公司对市场预估失误， 库存严重丌足，上市没几天在北京、上海、成都出现大面积断货，价格一度被炒到 1 万元，贩买者热度仍然丌减，最后一度竟达到12800 元。在价格早已进进超过成 本的情况下，NOKIA8800 创造了手机市场的奇迹，令在亏损线上挣扎的国产手机 2 们唏嘘丌已。 四、消费者心理定价 总结 产品价格是否合理最终要得到消费者的评判，价格只有得到消费者的承讣时， 消费者才会实现其贩买行为。需求导向定价的难点在亍如何准确把握市场需求强度、 如何准确理解消费者价值、如何准确判断消费者对价格的承受能力等等，这绝对要 比估算自己的成本复杂得多，市场调研和数据分析是必丌可少的。 第三节 竞争导向定价 一、参考行业定价 即随行就市定价，企业根据市场竞争格局，一般采用行业领导者价格或行业平