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信托营销策略研究——基于个人客户选择信托服务的视角 摘要：本文以A信托公司为例，对A信托公司进行SWOT分析，提出能够改善经营状况的策略。主要围绕个人客户如何选择信托产品这个主题进行访谈和问卷调查。并且对获得的反馈进行整理和分析。以STP和4P为指导框架，为A信托设计具体的营销策略。 关键词：市场营销战略；信托产品；个人客户；STP；4Ps 1. A信托市场竞争中的SWOT分析 根据SWOT分析法，可得到四组策略:即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，见表1： 表1 SWOT分析图 A公司内部条件 A公司外部环境 优势因素 劣势因素 A公司内部条件 A公司外部环境 1.大股东带来的投融资渠道以及信誉 2.公司重组后，资本实力、抗风险能力显著增强——潜在管理资本规模大 1.成立时间较晚，可追溯服务记录短 2.过于依赖大股东的渠道优势 3.员工队伍经验和素质结构有待提高 机 遇 1.通过信托公司进行理财的方式被认可度逐渐提高 2.融资方通过信托获取资金手续相对简单——融资效率高 3.投资方式和投资期限灵活 4.当前中国居民投资渠道有限 SO战略(增长型) 1.抓住行业整体增长的机遇，依靠渠道优势与终端投资者建立联系，着重发展集合类信托业务 2.加强创新型产品的开发，拉开收益风险级别，增加可供顾客选择的产品 WO战略（扭转型） 1.增强对预期收益判断的准确性，从现在开始培养属于A信托公司的口碑 2.尝试开发自己的营销渠道 3.根据业务需要完善人员引进和培 训机制，改善员工素质结构 威 胁 1.信托同业之间的竞争日趋激烈 2.作为理财方式，面临来自银行、保险、证券的竞争 威胁 3.我国法律规定不得对信托产品进行宣传 4.信托法律法规尚不完善，未来政策变动可能对行 业带来较大冲击 5.投资渠道逐渐增多 ST战略（进攻型） 1.与信托行业外机构建立协作关系，发挥自己多元化经营的先天 优势 2.缩小新产品开发的周期，将法律法规的变化导致的市场环境变化由威胁转化为属于自己的机遇 3.争取利用大股东的信息资源实行直复营销 WT战略（防御型） 1.加强与现有个人客户的沟通，密切 关注客户流失情况并对原因进行 分析以便及时采取措施 2.立足本地投资者，以相对较低的成 本提高提高服务质量 3.通过差异化产品保持竞争优势 4.对员工绩效进行量化评估，将长短期激励与绩效结合，避免现有优秀人才流失 2.影响个人客户选择信托产品因素分析 3.1对信托业务从业人员和部分客户访谈 2.1.1对信托从业人员的访谈 2.1.1.1访谈目的 根据从业人员的经验分析个人客户的特征以及他们在认购信托产品过程中的行为特征 2.1.1.2访谈内容 访谈三个焦点：一，信托产品个人客户的人口特征。二，个人投资者的利益诉求。三，个人投资者通过哪些因素判断信托产品的存在的风险。 2.1.1.3访谈对象 在2011年6月至7月间，选择5名平均从业时间在3年以上且来自不同公司的信托业务人员，其中2人来自A信托，3名男性，两名女性。 2.1.1.4访谈结果整理 (1)大部分投资者受过高等教育、全职、已婚且年龄在30-40岁之间，男性偏多 (2)几乎所有人都首先关注的是收益（预期回报）和计划持续时间 (3)对于认购结构性信托产品中劣后产品者，大部分都要求项目经理对于风险以及交易结构进行解释 (4)除银行介绍外，最主要的个人客户来源是通过内部人员或老顾客的介绍，并且这部分客户最终认购信托计划的比例要远远高于银行介绍的客户。 2.1.2对个人客户的访谈 2.1.2.1访谈目的 令个人客户的相对主动地提供信息，以反映各种因素对其最终决策的影响。 2.1.2.2访谈内容 令被访者在尽可能少的外部干扰下表达对其购买过的以及接触过但最终没有购买的信托产品的看法。 2.1.2.3访谈对象 4名受访者均有多次认购信托产品的经历，并且认购过不同公司的产品，当前均持有A信托的产品，均为男性。 2.1.2.4访谈结果整理 (1)频繁出现的名词：股市、银行利率、信托报酬率、流动性、省事 (2)被访者都认为信托产品的收益率处于可以接受但风险小于股票以及偏股型基金 (3)被访者都表示信托公司公布的产品收益率的可信度与公司的背景有直接关系； (4)其中三位受访者表示当前购买信托产品是由于当前投资股票市场难以取得好的回报； (5)其中三位受访者当被问及“一个信托产品最终收益明显低于其认购时被告知的预期收益会做何反应？”表示，他们不会再选择这家公司的产品，同时也表示自己知道信托产品预期收益本身就具有不确定性 (6)两位受访者表示，自己在决定是否购买产品时必须要知道最终收益的计算方法，并且认为大部分信托计划书包含的内容过于复杂，不会仔细阅读，有疑问会直接咨询计划书上公布的联系人 3.1.3访谈总结 个人客户