医药企业实施名牌战略障碍分析及对策研究.pdfVIP

ChineseJournalofNew 5 No．6 中国新药杂志2006年第15卷第6期 Drugs2006，V01．1 ，……’’’’’’、 2综述与专论： ～‘I‘IIIIIIII‘， 医药企业实施名牌战略障碍分析及对策研究 刘 皓，陈晶，韦红言 (沈阳药科大学工商管理学院，沈阳110016) [关键词] 非对称信息；名牌战略；对策 [中图分类号]R95[文献标识码]c [文章编号]1003—3734(2006)06—0401—03 随着经济全球化的发展，国外知名品牌不断涌 社会公众对企业实施监督的重要手段。 人国内市场，医药企业竞争日趋激烈。我国医药企 1．3名牌战略有助于消费者迅速识别产品随着 业要想保持长盛不衰，就必须定位好自己的产品，突 市场经济的日趋完善，零售药业的迅速发展，医疗制 出产品特色，塑造产品品牌，实施名牌战略。但在实 度改革的不断深入以及处方药和非处方药分类管理 际中，不少企业实施名牌战略效果并不理想。究其 制度的建立，现代消费者用药的主动性越来越大，名 原因，主要是由于市场存在信息不对称，从而导致逆 牌的识别功能越来越突出，无论是消费者还是医师 向选择，弱化消费者对名牌的认可程度，抵消企业实 都有选择知名名牌的趋势。1。。名牌产品可以迅速 施名牌战略效果，甚至导致社会经济秩序混乱，给企 取得消费者的青眯，拥有市场主动权。 业实施名牌战略设置重要障碍。 1．4名牌战略可以树立良好的企业形象众所周 1 医药企业为什么需要名牌 知，名牌战略可以树立企业良好的形象，良好的企业 企业在市场上的竞争优势一般分为3个方面： 形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场 ①成本优势，即生产同样产品的成本比别人低。 竞争中取胜的有力武器。名牌战略实施效果所创的 ②产品优势，即产品的差异化优势，产品与众不同。 知名名牌是企业具有良好形象的最好见证。名牌战 ③名牌优势，在技术性能完全相同的情况下，消费 略有助于企业形象的改善。良好的企业形象也有助 者愿意为名牌多付钱。名牌产品是指技术先进、质 于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。 量超群、服务优异，具有很高知名度和美誉度的产 1．5名牌战略可以提高员工向心力 名牌战略是 品。企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的必 企业文化的一部分，有助于企业凝聚力的增强。一 然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。 个具有知名名牌的企业在内部组织管理中更容易统 1．1 医药产品的特性强调名牌战略 从战略角度 一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业 来看，在不同产品中，原材料的名牌优势最小，中问 的忠诚度也可通过名牌战略而提高。 产品稍高一点，最终产品更高，而销售系统的名牌优 1．6名牌战略有助于提高经济效益．名牌本身是 势最重要。这是因为原材料的品位很容易测度，谁 一种无形资产，其潜在价值有利于企业开发使用，企 的成本低谁就有优势。中间产品是卖给专家的，比 业可利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价 如汽车零部件生产企业的客户是汽车厂，所以名牌 采购，低成本筹资等；在生产阶段精诚团结，在销售 不如成本重要；而销售系统面对的大多是普通消费 阶段利用名牌战略提高单价和销量，从而增加利润。 者，像医药行业是一个技术壁垒非常高的行业，由于 由上述分析可知，名牌潜在的附加价值是巨大 专业知识的限制，一般患者对其知之甚少，患者在购