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论商标法与保护消费者利益 冯晓青 中国政法大学 教授 　　关键词: 商标法/消费者利益/商品来源/识别性 　　内容提要: 保护消费者利益是商标立法中调整商标关系的一项基本准则。商标法之所以将保护消费者利益作为其重要目的，是因为商标与消费者具有特别密切的联系。商标法与保护消费者利益的关系可以从以下方面认识：商标识别商品来源的功能是保护消费者利益的客观基础、商标标示商品质量一致性对消费者利益具有增进作用、商标权保护是实现消费者利益的基本保障。 　　商标法中保护消费者利益的目的体现为商标立法中保护消费者利益的原则和具体规定。保护消费者利益也是商标立法中调整商标关系的一项基本准则。它也表现在商标法和实务中都不能损害消费者利益。商标立法中保护消费者利益的原则反映了我国社会主义的生产目的。我国的消费者是各行各业的劳动者，失去了消费者和消费需求，一切生产经营活动将会失去动力，商品销售无从谈起。因此，我国商标立法十分重视保护消费者利益。本文即拟对商标法保护消费者利益关系问题进行探讨，希望对商标法理论研究有所裨益。 　　一、保护消费者利益成为商标法的重要目的 　　商标法之所以将保护消费者利益作为其重要目的，是因为商标与消费者具有特别密切的联系，通过确保消费者免于被混淆、欺骗，才谈得上商标法的其他一切价值目标。否则，商标专用权的保护将失去意义，商标法促进市场的有效竞争也无从谈起。甚至可以说，消费者行为是商标法建立的基础。 　　有学者从商标诉讼的角度指出，作为消费者的公众在每一个商标侵权案件中都是一个“没有名义的”第三方当事人。当商标权人起诉商标侵权者时，他至少是要完成两个目标：第一，他通过控制不正当竞争的一种形式保护他自己的特殊利益;第二，他也保护公众免于被欺骗或者混淆。[①] 商标专用权保护立足于对消费者利益的保护，这是一个牢固的法律原则。在1882年，美国最高法院解释：商标权人有权获得法律保护，不仅仅对他来说是一个公正的事情，而且对消费者来说也是如此。保护公众的理念在很多年都在发展。如在美国第二巡回法院的一个案件中，莫尔法官指出：在反不正当竞争法律中，对公众的保护是一个基本的考虑。[②] 通过商标作为媒体强调保护作为购买者的公众，保护消费者的主张与商标法是一致的。消费者主义运动否认商标保护对消费者的积极意义，主要是建立在“商标是垄断的一种形式”这一误解的基础之上。[③] 因此，深入领会商标法中商标保护与消费者的关系具有重要意义。这里也将着重论述。 　　二、商标权保护与消费者利益之间的关系 　　(一)商标识别商品来源的功能与消费者利益之关系 　　认识商标权保护与消费者利益之间的特定关系，需要从商标的识别商品的功能谈起。商标的主要功能是识别商品的来源，从而刺激消费者进一步消费该商品。[④] 通过商标的识别作用，商标权人可以“站在零售商的肩膀上”，直接和消费者联系起来。商标的最大优势可以说是来自于商标与特定商品的联系。随着分配效率的增长，这种识别功能形成了商标保护的基础，以便消费者能够关注并知道厂商的身份。在工业时代，当消费者不满意某产品时，查明对产品质量负责的方法是通过商标来实现的。进一步说，在市场经济中，商标不仅是作为识别来源，也指示着生产者的同一商标具有同一来源。在看了一个特定的商标后，消费者通常不会考虑厂商的身份或者公司的名称，而只是商品本身。这一事实反映了市场营销结构的人格性，在这种市场营销结构中，商标指引着在一个特定市场主体名义下的商品销售。早先有判例即指出，在有限的意义上，在反映产品来源的商标和混合了产品和来源的商标之间只是术语上的区别而已：在任何意义上消费者通过商标获得了同样的一个东西。[⑤] 　　在现代社会，消费者和产品的完全分离意味着厂商应当为商品找到一种直接能与消费者沟通的渠道。商标就是重要的渠道之一。现代消费者已经习惯于通过商标识别商品。产品来源的识别对于确保消费者在购买商品时做最后的决定是很有必要的。在社会分工越来越细的情况下，在消费者心目中，同类商品具有很多不同的商标，消费者会通过购买实践而逐渐地趋向于偏爱其中的某一个或某一些商标的商品。久而久之，他们可能会对这些少量的商标商品形成一种商标“情结”。一旦形成这种情结，很多消费者将不会轻易改变自己的商标导向，因为对他们来说，这些商标比其他的商标具有更重要的文化意义。与消费者这种商标心理相一致，厂商的市场营销行为也集中于使消费者以商标为参照来购买商品。[⑥] 毋庸质疑，当一个单词或者符号等作为商标在一个特定的商品上使用而使其含义变得特定时，它就具有了反映该商品信息的功能。可以认为，商标已经成为消费者广泛接受的获得商品信息的符号。在当代社会生活高节奏的情况下，社会成员已经习惯于尽量快捷地获得信息。在琳琅满目的商品中要选购自己所喜爱的商品，商标正好充当了“商品信息指示器”的作用。