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摘要
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f2l世纪被称之为蝴络I!』=纪。截止2000年底，全球I叫络人l
亿，¨幽上刚人数也达到了2250儿。除数量外，网民在人l坞％构上也越
来越接近传统媒体的受众结构。
网络已不再仅仅是IT行业关注的焦点，传统企业也纷纷利刚互联|叫
实施营销传播，与消费者进行一对一的互动沟通。据IAB(荚囤!i联网
广告署)2000年第3季度网络广告收入报告，消费品牌已增陈为域人的
蕾 网络广告投放项目。
然而，互联网究竟能为企业，尤其是传统企业的市场营销做出何等
贡献崛?究竟怎样的整合营销传播策略才是适应网络时代特征的昵?针
对窀二；虿＆到学术界与企业界所共同关心，却又苦于缺少可资参考答案的热点问
题；J夺义拟通过案例分析的方式，从以1：几方面对网络刚代的整合营销传
播理念进行研究与探讨。
酋先。通过对整合营销传播主要理论模型的回顾，提出了适应网络
时代的整合营销理论模型应该是更其动态性与整合性的。
其次，分析了网络所具有的“创造性毁灭”特性。一方面，原=f!j‘的
组织机构面临解体，品牌价值不复存在，产品特性模糊难辨，，j_一方
面，以顾客为中心的一套体系难在迅速建立，赋予企业以新的竞争优
势。这…切都得益于网络媒体所独具的互动沟通特性，提{JE了跨功能的
整合之道。
然后，选取“莱雅染发产品”IMC策略的实际案例做进一步的分析
研究。从多媒体整合，营销全过程整合，战路、品牌、产品多层次整合
这三个角度，归纳并论证了网络时代执行整合营销传播所必备的系统
化、整合化的思维。并以动态发展的观点，总结了企业刘网络媒体‘jf量
统媒体不同的整合度，以及网络媒体在未米的远大Ijif撩。
际文中引用了一些专业组织与研究公司的分析与霸‘法，以及小人m
工作、II的切身体会，希望能对市场传播与网络营销的从业人员提供+些
有益的启示。l
厂、一
关键词； 憋台传播 网络营销 人众传播
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