客户重复购买意向决定因素实证研究.pdfVIP

维普资讯 第 24卷 第 1期 科 研 管 理 Vo1．24．No．1 20∞年 1月 ScienceResean：hM锄矗|；曩∞m Jan． 硼 文章编号 ：10(30—2995{2003}01—006—0110 客户重复购买意向决定因素的实证研究 陈明亮 (浙江大学管理学院，杭州 310027) 摘要：根据社会交易理论和投资模型，识别出了客户．重复购买意向的决定因素，并提出了重复购买意向理论模 型。选择中国rr分销行业为背景，聘请专业调研公司以上门走访的方式收集了367个企业客户的样本数据， 然后利用结构方程建模(SEM)软件 EQS5．7b，对该模型作了检验 。检验结果表明：客户认知价值、客户满意和 转移成本是客户重复购买意向的三个决定因素，其中客户认知价值是棱心决定因素，对客户重复购买意向有 着最大的影响。讨论 了实证结论对企业 CRM实践的指导意义。 关键词：客户重复购买意向；决定因素；实证研究；问卷调查；客户关系管理 中圈分类号 ：F512 文献标识码 ：A 客户源源不断的重复购买是供应商实施 CRM(客户关系管理)战略所追求的最终 目标，为了控制客 户重复购买的影响因素，提高客户重复购买的可能性，CRM实践和研究人员都迫切希望知道到底是哪 些因素决定了客户的重复购买。客户重复购买意向(i~purchaseintention，简称 Iu)是客户实际重复购买 行的一个比较可靠的心理预测指标 (Jones$888er，l995)，通过问卷调查测试客户的 Iu并识别 Iu的决 定因素是 CRM研究的一个焦点问题。 西方市场经济发达国家关于Iu的研究十分活跃 ，研究的核心内容是 Iu的决定因素及其权重 。但 中国Iu方面的研究，特别是实证研究几乎是个空 白。描述 Iu与其决定因素之间关系的概念模型称为 Iu模型。本文的目的是借用现有的理论建立Iu模型，并用中国的样本对Iu模型进行实证检验 ，从而为 中国企业实施 CRM战略提供可靠的理论指导。 基于以下原因，本研究选择中国rr分销行业作为实证背景：神州数码科技发展有限公司(中国最大 的分销商)同意资助本研究的客户问卷调研 ，并将之作为其客户关系管理工作的·部分，由他们负责聘 请专业调研公司组织完成 ，客户调研具有规范性和正式性，从而可以很好地保证问卷调研的质量。 1 m 理论模型 Iu决定因素的识别是建立 Iu模型的关键。社会交易理论和投资模型是研究个人关系持续倾 向决 定因素的社会心理学理论。客户重复购买意向(Iu)是指客户持续与现供应商交易关系的愿望或倾 向， 与个人关系持续倾向十分类似，因此社会交易理论和投资模型可以借用来作为研究 Iu决定因素的基础 理论。 社会交易理论 (ThlbautKelley，1959)解释了为什么一个人会保持在一个关系中。Thibaut和 Kelley 认为一个人继续一个关系的倾 向取决于他 (或她)对关系的满意水平和可替代关系的比较水平 。根据 Thibaut和 Kelley的解释 ，．一个人对于关系的满意取决于关系产 出与个人期望 的比较。如果关系产出大 收稿 日期 ：2002—05—14． ． 作者筲介：陈明亮(1963 )，男(汉)，江苏常州市人，工商管理博士，管理科学与工程博士后，研究方向：客户生命周期、客户关系管 理、数字建设管理等。 · ’ 维普资讯 第 1期 陈明亮：客户重复购买意向决定因素的实证研究 于个人期望 ，则这个人对关系是满意的，反之，他 (或她)对关系是不满意的。可替代关系的比较水 平是指当前关系相对于最好可替代关系的吸引力，是对当前关系相对价值的一种评价。如果最好可替 代关系的吸引力小于现有关系的吸引力 ，则这个人趋 向于继续保持 当前关系，反之 ，则趋 向于退出现有 关系。 ． 投资模型 (Rusbult，1980)与社会交易理论的主要区别是在关