经济管理 论文 华为营销战略.docVIP

浅析华为公司的国际营销战略 随着我国经济的崛起，越来越多的中国企业，包括高科技企业，在国内取得骄人成绩的同时，开始拓展国际市场，把产品销往世界。中国商品在走向世界的征程中，有相当一部分中国企业没有意识到营销的重要性在国际市场往往被低估。在这种状况下，研究中国企业拓展国际市场领军人物之一的华为技术有限公司就具有一定的现实意义。华为公司及其国际营销背景介绍 华为公司简介 华为技术有限公司成立于年，总部位于中国深圳。华为公司专门从事通讯网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力为客户提供创新和度身订造的设备、服务和解决方案，以满足全球客户不同的需求。华为公司的产品及解决方案包括移动网络产品、固定网络产品、光网络、业务与软件、数据通信，以及移动终端。为公司选择进军海外市场的原因分析 国内市场竞争激烈，拓展空间有限 从年开始，中国通信市场竞争格局发生巨变。通信设备的关税相对较低，因而令国内、国际市场的竞争态势空前激烈。一方面，国际市场萎缩直接威胁中国企业国际市场的拓展；另一方面，国际通信设备巨头在国外出现需求紧缩的情况下不可避免地把刚起步的中国市场作为其攫取的目标 2.国际市场上客观存在一些机会缝隙 一方面西方公司利用高科技产品在欠发达地区缺乏的特性，产品的卖价非常高；另一方面，由于市场被他们垄断，只占全的欠发达国家不是他们营销投入的重点。早在年华为公司的国内市场突飞猛进时，任正非就非常具有远见地提出了“走出去”的想法。 （一）.第一阶段（）：屡战屡败到零的突破 那时的华为公司，除中国本土市场外，所有的国家和客户，其文化和环境，全部都是陌生的。在这种情况下，华为公司走出国门时主要选择南斯拉夫、俄罗斯、巴西、南非这样的国家。年，华为公司终于迎来了国际市场上零的突破，在也门和老挝正式中标。 第二阶段（）：让客户认识华为公司 取得突破之后，华为公司加大了国际市场的开拓力度。当时只要哪一个国家人口多，华为公司就派人去做市场，以为这些国家会有很大的通信需求。为了让客户更加深刻地了解华为公司，华为公司开始到参加各种世界通讯展览会。经过年到年的努力，华为公司在国际市场的销售拓开。年华为公司海外市场的销售收入达到了亿多美元。 第三阶段（）：华为公司在国际市场名声鹊起。 华为公司在这个时候开始将目光转向了欧美市场，因为这不仅是一块成熟的市场，占全球市场的份额比较大，而且也是各大通信巨头们的传统势力范围。 华为公司国际营销策略分析 以形象建立为中心的整体营销战略 首先，中国的国家形象决定了华为公司必须以大营销的策略去敲开国外市场的大门，树立中国高科技企业的形象。中国商品在他们的印象是价钱低、质量差的产品。在这种情况下，要让他们相信中国能够提供基于自主研发能力的高科技通信产品几乎是不可能的。所以树立自己国家的经济发展形象和华为公司的产品高科技形象是突破市场的前提。其次，通信行业的特点，也是华为公司选择大营销策略的原因。通信行业属于资本性投资的行业，一般具有国家垄断的特点，起购买决定作用的是企业高层，并且客户的转移成本极高。 低成本优势前提下的策略 把世界通讯市场格局缩小来看，也是一个农村与城市的格局。华为公司主要是从地域和产品两维度来分析市场切分，从而选定细分市场的从地域维度来讲，世界通讯市场可以分为欧、美、日本发达国家市场与亚非拉欠发达国家市场。在欧美市场上，市场发育成熟，为西方通讯设备制造巨头们控制，市场格局基本定型；欠发达市场上，通讯建设已经起步的国家如中国，俄罗斯，中东富裕国家等，市场上的产品提供者也是西方大公司，但尚有市场潜力；而在拉美、非洲和东南亚小国家，电信基础设施投资那时还尚未或将要启步，西方公司虽有涉足，但由于市场小且分散，并没有真正投入多少精力。 以客户价值为导向的客户关系管理 华为公司的销售活动流程销售活动流程，可以概括如下：与客户的初期接触一客户需求分析一公司产品和技术介绍一方案设计与询价一合同谈判供货一工程施工一运营维护。 设计并传递客户价值华为对其客户关系管理的重点也进行了一些调整，以争取更多的客户价值。在需求分析与设计阶段，主动帮助客户寻找新的价值点产品顾客化定制更多更快的后续服务前瞻性咨询引导 (四).以直销为主的销售模式华为公司在进军海外市场伊始，就选择了难度最大，操作程度复杂的自建业务网点的做法。无疑时间成本和金钱成本最大化，但华为公司的主要领导人一直坚持这么做，并且事实证明也取得了一定的效果。 1.从幕后走向台前的转变进军西方老牌公司根据地的欧美市场，面对的是爱立信、西门子、思科、阿尔卡特这样的百年老店品牌建设的重要性这时已经不言而喻，华为公司逐渐采取了一系列行动。 开始重视广告宣传积极参与业内协会的标准讨论与制定，提升技术形象并增加话迄今为止，华为公司已加入几十个国际电信组织积极利用自己的影响