法学本科毕业论文-广告代言人法律责任研究综述.docVIP

广告代言人的法律责任研究综述 ［摘要］ 我国对广告代言人是否承担法律责任目前尚无明文规定，这是法律的漏洞，有待完善。本文就针对这一法律缺陷，阐述了目前该问题的研究现状及研究意义，并分析了广告代言人承担责任的法律依据，提出一些完善的建议。 ［关键词］ 广告代言人;研究现状;法律责任　 1 引言 近些年来，名人代言虚假广告的事件比比皆是，我们也早已屡见不鲜。如今年曝光的“三鹿毒奶粉”事件，2007年郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶事件，刘嘉玲代言的SK-Ⅱ等等，众多名人代言的广告出现问题，虚假广告泛滥成灾。然而，当追问代言人要承担什么责任时，却找不到相应的法律证据。这也恰恰暴露出我国法律存在的缺陷。我认为，明确代言人的法律责任，构建广告代言人制度正是目前需要深入探讨的。研究这一问题的意义在于两点：第一，维护消费者的合法权益；第二，维持我国广告业乃至整个市场经济秩序的正常运行。 2 国内外的研究现状 2.1 世界主要国家关于名人代言广告的立法现状 世界上很多国家对广告代言人的责任都是有严格的法律规定的，通过比较这些国家对广告代言人的规定，大致可以归纳为以下四个方面： 第一，建立预审制度。如韩国、加拿大等。建立预审制度的目的是为了加强对广告发布前的审查，以此来降低虚假广告或者不符合规定条件广告发布的可能性。预审制度的确立对广告的发布起到了极好的预防作用，它也对名人代言广告起到了一定的防范作用。 第二，名人代言广告要求名人是产品的直接使用者。如美国、加拿大等国家。名人代言广告必须是产品的直接使用者或者是产品的直接受益者，这一规定对保护消费者的利益意义重大。为直接使用过的产品代言，就使产品或服务的质量得到了验证，而不是一味的吹虚与吹捧，对产品做虚假宣传。 第三，对名人代言广告设置了严格的责任制度。如法国、日本等。名人代言广告如对消费者权益造成侵害，消费者有权利捍卫自己的权益，而严格的责任制度的设立，也起到了惩治名人与保障消费者的双重作用。这一责任制度的确立，使名人代言广告时，增加注意义务，避免无所顾忌的乱代言。 第四，对特殊物品进行特殊规制。如美国，瑞典等。特殊物品和一般的商品与服务是有区别的，特殊物品关系着普通民众的健康，甚至生命安全。所以，很多国家对特殊物品的广告有特殊的法律规制。当然，对于特殊物品范围的界定，各个国家还不统一，有的包括食品、药品、保健品；有的把烟也算作在特殊物品之内，但是，对特殊物品应进行特殊规制这一基本立法思想是得到认同的。 总之，每个国家对名人出演广告都有一定的制度保证与防范措施。不仅仅在法律上规定，而且着重树立消费者的正确消费观念，不仅仅在事前预防，而且在事后有严厉的惩罚措施，这些制度共同构成了国外名人代言广告的规制体系。[1] 2.2 我国关于广告代言人法律责任研究的现状 2.2.1 我国对广告代言人责任的法律规定 我国《广告法》第三十七条规定，违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。[2]它只规定了广告主、广告经营者、广告发布者对虚假广告要承担相应的行政、刑事责任，没有提到广告代言人要承担这方面的责任。 我国《广告法》第三十八条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。[3]这条规定是对发布虚假广告行为的民事法律责任的规定。依照这条规定，即使名人为不实产品进行代言，但因为名人不是经营者，也不是信息发布者，虽然广告有虚假内容，可能对消费者构成了误导，但目前并不必承担法律责任。 由此可见，我国的相关法律缺乏规范，无法可依，使得明星很难因为其虚假证言得到惩罚。[4] 2.2.2 关于代言人是否承担责任的理论争议 对于广告代言人应否承担法律责任有两种观点:否定说与肯定说。 否定说中的一种观点认为:是否相信广告宣传，主要是消费者自己的问题。从理论上讲，广告具有导向性，但这只是影响消费者的外界因素，是否购买广告所宣传的产品或服务，最终的决定权还是在消费者手里，消费者应该对自己的选择行为负责。最根本的办法是提高消费者的素质和鉴别能力，而不是去追究广告代言人的责任。[5]另一种观点认为，从现实法