消费者研究和广告策略.pptVIP

消费者研究与广告策略 为什么需要做消费者研究 广告的最终目的是影响消费者的消费行为（没有广告消费者会怎样？） 广告的沟通对象是目标消费者（目标对象是谁？） 每个人都是消费者，广告人也是，但一个人的心理和行为不能代表一群消费者 广告策略所依据的市场分析 竞争分析 别人在做什么 消费者行为与态度分析 消费者在做什么？会怎样做？为什么？ 产品分析 消费者与产品类别的关系如何？ 广告策略 广告目标： What we want 目标视听众：To whom we are going to Talk 广告信息： What we are going to say 表现方法： How to say 媒体策略： Where and when to say 市场分析与广告策略 竞争分析 确认竞争者 竞争者的目标市场 竞争者的定位 竞争者的广告量 竞争者的市场占有率 竞争者的广告策略 确认竞争者 直接竞争者：同类产品不同品牌 主要竞争者 / 次要竞争者 目的：找出差异化 间接竞争者：不同类别但高度替代 领导品牌 ： 扩充市场 创新产品 ： 开辟市场 竞争者之目标市场 竞争者的广告 / 包装 竞争者的目标消费者 竞争者的定位 竞争者的广告诉求重点 / 包装 + 消费者评价 目的：自己的定位参考 相同定位： 抢占市场 差异定位： 拓展市场 竞争者的广告量 广告占有率 + 广告成长率 界定竞争地位 帮助决定预算 新品牌 目标市场占有率 旧品牌 对手的广告成长率 竞争者的市场占有率 领导者：扩大市场 刺激新的需求策略 挑战者：抢占市场 比较式策略 跟随者：稳固市场 差异化策略 利基者：特定区隔 特殊优势，满足特 定需求 竞争者的广告策略 竞争者的广告目标 有利：扩充使用量或改变非使用者之态度 不利：激起自己品牌之消费者 竞争者的目标视听众 目前使用者 / 对自己无不利 / 竞争弱 目前未使用者 / 对自己有利 / 竞争弱 其他品牌使用者 / 对自己不利 / 竞争强 竞争者的广告策略 竞争者的诉求信息 分析竞争者的信息策略（告知型/转换型） 拟定自己的信息策略（差异化） 竞争者的表现方式 分析竞争者的表现方式（理性/感性/道德性） 拟定自己的表现方式（差异化） 媒体策略 分析竞争者的媒体策略（组合/比重/排期） 拟定自己的媒体策略（对撼/避开） 消费者行为与态度（UA） 目标市场消费者人口基本特征 目标市场消费者心理特征 购买角色 / 购买模式分析 使用情景分析 消费者对产品 / 品牌的态度 目标市场消费者的媒体接触习惯 目标市场消费者对广告的态度 消费行为的完整模式 目标消费者人口/心理特征 性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等 目标市场消费者心理特征 生活形态 价值观 性格特性 消费者行为与态度（UA） 目标市场消费者人口基本特征 性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等 目标市场消费者心理特征 生活形态：消费者生活形态 使用者形象 品牌好感 品牌偏好 价值观：消费者价值观 品牌价值观 价值认同 品牌偏好 人格特性：消费者性格 品牌个性 品牌好感 品牌偏好 购买角色分析 购买角色 婴儿奶粉 汽车 化妆品 购买决策者 母亲 丈夫 妻子（主要目标） 产品使用者 婴儿 夫妻 妻子（次要目标） 购买影响者 医生 亲朋好友 丈夫（次要目标） 使用情景