中国网络营销模式探索方向分析_张佰明.pdfVIP

新闻大学 JOURNALISM QUARTERLY 2010 1 103 ·媒介经营管理· 年第 期 总第 期 中国网络营销模式探索方向分析 张佰明 （中国劳动关系学院 文化传播学院，北京 100048） 【摘 要】借鉴日本电通公司的消费者行为分析模式，中国领先的几个网络公司纷纷推出服务于网络营销业务的 营销模式，这成为互联网行业中一个值得重视的现象。通过对几个模式的对比分析，能够发现目前主流网站在网络营销 服务上的核心理念及从网站自身推广角度构建的营销模式存在的不足。为适应网络营销行业的快速发展，互联网行业应 该在行业组织的领导下，超越单个网络公司的营销理念，构建更具普遍适用性的营销模式，从而带动网络广告行业占有 更大的市场份额。 网络营销模式；互动性；体验性；整合性；AISAS 【关键词】 【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 2007年以来，随着中国互联网主流化进程的加速和网络广告经营额的高速增长，目前公认的 中国门户网站前三甲腾讯、新浪、搜狐公司，适应以互联网为代表的数字媒体营销的需求，先后 从各自角度纷纷推出指导实践操作的理念，分别是：腾讯在线品牌营销解决方案—MIND、新浪效 果评估体系—IMPACT、搜狐矩阵营销理念—MATRIX。这些理念化的表述形式言简意赅，适用于描 述与网络营销相关的行业主体的活动，并有一定的应用范围，在几年的时间里如此密集地出现， 引起了业界的广泛关注。 上述几个有着同样命名方式的理念，是几大门户网站从各自的网络营销实践中总结出来，随 后又广泛应用于各自的营销服务中，它们都是以大写的英文字母来简洁阐述营销服务的理念，并 有一定的理论色彩，内涵也比较丰富的内涵，是以有内在联系的简化字母对与营销相关的现象的 简洁描述，因而都可以称为营销模式。[1] 腾讯、新浪和搜狐公司都是在互联网行业居于领导地位的公司，它们在几年的时间里集体推 出各自的营销模式绝非巧合，而是网络营销实践发展到一定水平的必然要求。通过对这几种有代 表性的模式异同点的分析和对比，可以透视目前我国网络营销理念的整体水平，为更加科学、更 具普遍适用性的模式的产生提供有益的参考，对于提高行业整体的认知程度和网络营销实践有一 定的促进作用。 一、中国主流网站营销模式概述 2007年，是中国互联网商业应用走过了第一个十年，尽管整个互联网行业都在强调互联网互 动特性为广告主广告投放带来的全新沟通方式，但一直缺乏统一权威的第三方测评机构和监测数 [作者简介] 张佰明（1973- ），男，辽宁盖州市人，中国劳动关系学院文化传播学院讲师，新闻传播学博士。 127 据，以及无法清楚描述网络广告与其他媒介形式的广告的对比优势，这些都让广告主心存疑虑， 最直观的表现就是投放网络广告的品牌一直无法实现规模化突破，至今投放网络广告的品牌也没 有超过一万家。互联网主流化进程的加速突显了网络媒体广告价值被严重低估，如何能以一种直 观、简洁的方式让普通的业内人士尤其是广告主认知网络营销的实际价值，一直是互联网业内人 士思考的问题，并引发了构建适应中国互联网发展实际的理论化模式的持续探索。 2007年腾讯MIND模式的推出给人耳目一新的感觉，因为这是中国网络营销领域第一个以 简洁的方式来阐述品牌营销理念的模式。由于目前在互联网上的营销主体是有一定知名度的 品牌，而广告形式上也以品牌广告为主，因此，腾讯明确将这一模式命名为“腾讯在线品牌 营销解决方案”，意在为品牌拥有者提供一整套的营销方案，而不仅仅是提供营销渠道和解决 某个具体问题的工具。MIND四个字 母所对应的分别是：可衡量的效果 (Measurability)、互动式的体验 (Interactive Experience)、精确化 的导航(Navigation)、差异化的定位 (Differentiation) ，具体而言， 是用可衡量的效果来体现在线营销的 有效性、可持续性以及科学性；用互 动式的体验来提供高质量的创新体验 和妙趣横生的网络生活感受