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论商标翻译的文化方法 英语语言文学专业 研究生周玮指导教师孙恺祥 著名人类学家泰勒在《原始文化》一书中提出了关于文化的定义：“所谓文 化乃是包括知识，信仰，艺术，道德，法律，习惯，以及其他人类作为社会成 员而获得的种种能力、习性在内的一种复合整体。”马林诺夫斯基、奈达等人认 为文化是人类社会的精神财富和物质财富的总和。语言是文化的载体，并反映 文化的各个层面。词语是语言的基本单位之一，对词语进行翻译时，译者必定 要具有文化意识。 商标是用以区别一个企业与其他企业所不同的产品或服务的名字、标识或 符号。它洗练而简洁，保证产品或服务的质量或真实性，刺激顾客的购买欲并 维持他们对这种产品或服务的信赖。每个国家具有自身特有的、影响消费者需 求与心理的文化氛围。因此，商标是～种文化符号，其翻译必须从文化角度予 以考虑。鉴于中外经贸往来的日益频繁及对商标翻译缺乏系统性研究的现状， 本文试图从文化的角度，借鉴符号学、语言学的研究成果，对商标的翻译方法 及基本原则进行探讨。 本文一共包括导言、三个章节和结语共五部分。 导言简要介绍了商标及文化的定义，并初步说明商标翻译与文化的关系。 第一章主要分析了商标的区别性、文化性、合法性特征，强调了商标在产 品促销中的重要作用，归纳了中、英文商标的来源、其语言学及心理学构词理 据以及其间蕴含的文化共性与异性，提出了商标翻译的美学标准，为进一步探 讨商标的翻译打下基础。 第二章着重探讨了文化与商标翻译的关系。在指出传统翻译方法、语言学 方法因过分强调“忠实”或忽略文化因素的片面与不足后得出结论：文化翻译 方法最适合商标翻译。其后讨论了文化方法的性质一一交际翻译，和文化方法 的主要决定因素一一目的语接受者。为了更好地满足目的语接受者，翻译的商 标首先应是“可接受的”，且译者有权在归化、异化策略下进行“变化”，享有 较大自由度。 第三章在前述论述的基础上，结合德国功能主义者的理论，推出了商标翻 译的基本方法：直译，音译，直译加音译，谐音双关翻译法，移译及创造性翻 译。对具体例子迸行了归纳整理，分析了每种方法的可行性，强调了文化因素 在商标翻译中的突出地位。 结语总结全文并得出如下结论： 1． 商标翻译是一种跨文化交际活动，仅仅采用传统的直译、意译两分法 或语言学方法是不够的，必须在文化视角下，结合语言学、美学、符号学、语 用学的相关知识进行全面考虑。 2． 商标翻译的原则：充分考虑目的语接受者(顾客)的文化背景及心理 需求。在翻译中，应着力使商标在目的语中的语义、语言形式都能为读者所接 受。 3．商标翻译的美学目标：审美满足会极大提高人们对事物的认同程度， 商标翻译应再现其意义之美、语音之美、字形之美。 关键词：文化文化方法商标翻译 Abstract to InhisPrimitive referred Culture，the anthropologistTaylor prestigious includes as“that wholewhich culture complex mallamemberof and as and other habits customs acquired any capabilities by of a