商业银行电话营销研究.pdfVIP

金 论坛 融 2011 年第10 期（总第190 期） 商业银行电话营销研究 宋建华 ［摘 要］本文在对电话营销相关理论和发展概况进行简要回顾的基础上，以中国工商银行江苏 省分行为例，对商业银行电话营销的实践和发展进行总结和展望。我国商业银行在电话营销实践中虽 然取得了初步成效，但同时也面临系统、产品、服务、渠道等方面问题的制约。对此，本文提出下一步在 商业银行电话营销中，应紧紧围绕效益贡献和综合回报，推进升级发展，逐步把电话银行中心打造成 为银行的信息交流中心、业务交易中心、客户关系管理中心和新的利润中心，并重点从系统支撑、产品 营销、营销服务、渠道效能等关键环节进行完善。 ［关键词］商业银行；电话营销；工商银行；工商银行江苏省分行 ［文章编号］ （ ） ［中图分类号］ ［文献标志码］ 1009 - 9190 2011 10 - 0062 - 05 F83 A 电话营销最早出现于 世纪 年代的美国。随着电话等通信手段的普及和以客户为中心的买方市场的 20 70 形成，很多企业纷纷采用电话营销这种新的营销方式，更加高效地维护和扩大客户规模，挖掘和提升客户价值， 最终以较低的成本付出获取较高的利润回报。电话营销自问世以来，以其成本低、效率高、覆盖广的优势，正在 被越来越多的现代企业所采用。本文在简要回顾电话营销相关理论和发展概况的基础上，以中国工商银行江苏 省分行（以下简称“江苏分行”）为例，对商业银行电话营销的实践做法和存在问题进行总结和分析，为商业银行 电话营销的发展提出对策。 一、电话营销相关理论和发展概况 （一）电话营销的相关理论 1. 市场营销理论与电话营销。作为市场营销理论的基石，尼尔·博登提出的市场营销组合理论认为，市场需 求在一定程度上受到“营销要素”的影响，企业要对营销要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利 润。杰罗姆·麦卡锡提出的 理论认为，产品（ ）、价格（ ）、渠道（ ）和促销（ ）是四个基本 4P Product Price Place Promotion 的营销要素，其中渠道是重要的一环，当渠道发生变化时，企业的营销模式必须进行改变。劳特朗提出的 理 4C 论认为，客户（ ）、成本（ ）、便利（ ）和沟通（ ）是四个基本的营销要素，企业 Customer Cost Convenience Communication 必须研究和细分客户，关注客户的购买成本和购买的便利性，加强与客户的沟通。艾略特·艾登伯格提出的4R 理论认为，关联（ ）、反应（ ）、关系（ ）和回报（ ）是四个基本的营销要素，企业经营 Relevancy Respond Relation Return 的核心理念和最重要内容是建立并发展与客户之间的长期关系（张光忠等， ）。从以产品为中心的 理论 2008 4P 到以客户为中心的 理论和 理论，这种转变表明随着市场竞争的不断加剧和买方市场的逐步形成，谁能够 4C 4R 更关注客户需求，采取低成本、高效率而又能与客户便捷沟通的营销方式，谁就更能在市场竞争中取胜。这正是 企业实施电话营销的动因所在。 2. 电话营销的特性。电话营销具有四大特性：一是互动性。电话营销时，营销人员与客户之间进行一对一的 对话，这种对话是双向交互的，营销人员在向客户传递产品服务信息的同时，能够得到客户直接的回应。二是可 测量性。电话营销活