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手机广告的运作模式和产业链分析 作者：北京邮电大学 科技处 刘迎华?? ??? 引言 ??? 准确和互动是手机广告不同于互联网和传统媒体广告的最大特点，除了短信和WAP外，彩信、IVR、Java游戏等都可以成为互动营销的载体。以前手机广告主要来自SP，因此移动运营商对这一领域有绝对控制力。现在，逐渐有分众、飞拓无线、摩拜美迪（mobilemedio）等广告代理公司加入，聚集了足够的人气。独立WAP吸引了广告商的注意力，成为手机广告的主要发布平台。一个由广告主、广告代理、独立WAP和无线网络运营商所构成的手机广告产业链正在形成，改变了原来由移动运营商一家控制手机广告市场的格局。 ??? 手机广告的运作模式 ??? 1.手机广告界的广告种类 ??? 手机广告现有的种类包括以下几方面。 ??? （1）基于WAP的页面广告，在大的WAP门户上打页面广告，如3G门户网、空中网等。 ??? （2）基于WAP的广告联盟，如分众、魅媒科技、WAP天下等。广告联盟并非新鲜事物，在互联网领域很普遍，目前在无线增值业务方面也正在普及，已经有10多家各种联盟存在。其原理是汇集各中小独立WAP流量并打包，吸引广告主依据流量投放广告，产生定购关系，获得的广告收入在联盟成员中分配。这种广告联盟不是真正意义上的广告，广告主多以SP为主，传统产品品牌的广告主对这种方式感兴趣的较少。 ??? （3）基于客户端的嵌入式广告，如手机阅读器、即时通信、播放器、手机游戏（in-game）、手机终端中嵌入广告，原来多为一次性放入，现在逐渐开始考虑可更新性，引出了手机引擎概念。通过GPRS网络，当手机用户访问客户端时，触发手机引擎，访问位于服务器上的广告。这些广告通常有独立产品形态，如UI、页面等。 ??? （4）基于媒体的广告，以定制、用户许可和积分返还等形式鼓励用户点击推到用户终端界面上的广告内容，同时提供咨询服务和广告。这种模式并不是广告运营范畴，而是利用媒体通道做广告。 ??? 2.手机广告的商业模式 ??? 由于手机广告出现较晚，商业模式等方面还不成熟，总结目前出现的运作模式，主要有以下几类。 ??? 模式1（如图1所示）：线下＋线上，用户主动参与 模式1：线下＋线上 ??? 参与者：广告主、广告代理商（广告公司）、移动运营商、手机用户（产品潜在买家）。 ??? 模式：在用户使用的数据内容里添加产品的互动有奖促销信息，手机广告公司通过运营商网络建立手机用户与广告主之间的移动互动平台。手机用户如果购买了广告中的产品，并发送产品上的代码进入移动互动平台，就有可能通过玩互动游戏而获得奖品。 ??? 直接获益方：广告代理商、运营商 ??? 【案例】：2003年飞拓无限信息技术有限公司帮助乐百氏公司销售“脉动”饮料。 ??? 手机广告的直接获益方是广告代理商和运营商，无论产品销量是否增加，只要投放手机广告，广告代理商就会获得佣金，运营商就会获得流量。如果手机用户受手机广告影响而购买产品，则广告主和他的渠道商就会获得销售收入和渠道分成。如果用户有兴趣参与无线互动游戏，直接获益者是运营商。因此手机广告商和运营商在手机广告中是绝对获益者，其他环节要视手机用户的消费行为确定是否能够获益。 ??? 模式2（如图2所示）：WAPpush，用户被动接受 ?模式2 WAP push ??? 【案例】：被收购前的凯威点告和独立WAP们。 ??? 直接受益者是广告代理商和移动运营商，广告代理商获得广告主的佣金，佣金数量大小有时候视被push的手机用户的反馈量而定。移动运营商获得的是广告代理商push信息的流量费和手机用户反馈的流量费或信息费。 ??? 如果因用户受手机广告影响而发生购买行为，那么广告主也是受益者，获得产品销售收入。 ??? 模式3：有奖广告，用户主动参与 ??? 这种模式的受益者是手机广告代理商、移动运营商、手机用户。手机用户在玩游戏、浏览网页时点击内置的手机广告将有机会获得奖励。这种模式的直接受益面扩大到手机用户，使参与者都获益，对手机广告的发展非常有力，是一种较有发展前途的模式。 ??? 这种模式成功的关键在于激励措施的制定，它需要独立WAP或SP和运营商从手机用户消费心理出发，采取适当措施鼓励消费者主动点击、响应广告。在这里，话费减免给消费者的感觉应该最直接实惠。激励措施主要有手机优惠券、短信抽奖、竞猜及会员积分娱乐互动、品牌无线社区、品牌手机游戏和手机厂商的联合营销等。 ??? 从上述的模式分析看出，模式2是比较容易遭手机用户诟病的广告传播方式。模式1和模式3因考虑到激励消费者主动参与，是受益面扩大至价值链参与者各方，这种商业模式比较有发展前景。 ??? 分析表明，无论哪种模式，移动运营商都是获益者。增加了用户与广告主的无线互动环节，因此模式1带给运营商的利益最大。