网络品牌落地现状和问题调查.pdfVIP

《网络品牌落地调查》系列之八 2012 年4 月，亿邦动力网研究中心对网络品牌的线下实体店进行了相关调研。结果显 示，在部分知名网络品牌中，梦芭莎、麦考林、兰缪、钻石小鸟、珂兰钻石等过半数品牌已 铺设实体店。其中，麦考林406 家，梦芭莎19 家，珂兰钻石23 家，钻石小鸟12 家，兰缪 3 家。该统计基本涵盖了各品牌的自营店和加盟店，部分规模较大的实体柜台也计算在内。 2011 年，来自阿里巴巴的数据显示，网络品牌从线上走向线下的趋势十分明显。两年 前，在淘宝十大服装品牌中，有9 个没有实体店；到现在，十大服装品牌中，有8 个开设了 实体店。 在淘品牌中，亿邦动力网调研发现，知名女装淘品牌欧莎的首家实体店已于深圳福田 CBD 的地铁商场营业，茵曼也对外宣布将于2012 年拓展130家左右OAO 模式的线下专卖店， 而化妆品淘品牌膜法世家是通过线下代理商和经销商将货铺到化妆品连锁专营店。 对于处于品牌培育期的网络品牌纷纷走向线下的现象，拥有十余年传统零售经验的北 京纤丝鸟服饰有限公司总经理丁兮并不建议盲目跟风落地，“传统零售流程繁杂，需要有经 验、有人脉、有资金，才有可能不被淹没在这潭深水里。” 亿邦动力网——电子商务专业媒体 2011 年，麦考林收缩实体战线，直营店从前年的143 家减少到117 家，而玛萨玛索于 2012 年初关闭唯一的一家实体店，虽然这未必能证明线下这块蛋糕并非那么容易吃到，但 起码可以看出网络品牌走向线下势必会面对不小的挑战。麦考林甚至曾就网络品牌落地实体 一事给出警告：“线上店与实体店在商品、经营理念等方面都有着很大的不同，如果贸然进 入可能会付出惨痛的代价。” 电商企业想要接地气，无可非议，但在着手之前还需要做很多的功课。 要名？还是要利？ 亿邦动力网调查发现，在已经涉足线下业务的网络品牌中， “定位”都是首当其冲考 虑的问题。 业内人士这样来总结这一决策的风险：“名或利，二者通常很难兼得。” 在传统零售领域，品牌店面通常分为三种：品牌形象店、盈利店和甩货店。对于网络 品牌来说，线下品牌形象店的价值在于提升用户体验，盈利店则是其拓展传统销售渠道的主 要方式，甩货店通常用于清理线上库存。 品牌形象店对销售业绩不做过高的要求，盈亏平衡即可，作为展示品牌的窗口，它更 多地是做选址和装修上的考虑，以提升品牌整体形象。做品牌形象店对资金储备的要求非常 高，一方面，由于形象店对选址和装修有极高的要求，在硬件上的投入会比普通店要高出很 多；另一方面，传统零售百货的平均库销比为6:1，因而在初期铺货和合理库存方面需要足 够的资金量；此外，因为对形象店的销售业绩不做高要求，就相当于把销售压力转嫁给了品 牌的其他渠道。 亿邦动力网——电子商务专业媒体 传统百货零售平均库销比为6:1 若要做盈利店，则需要把工作的重心放在销售上，在选址上不但要考虑位置的优劣， 更要考虑坪效（每平方米营业面积上产出的年营业额）——好位置不一定产生高坪效。 以服装品牌ZARA 为例，ZARA 目前在北京有三家店，分别位于世贸天阶、SOLANA 和西 单大悦城。世贸天街在北京属于高端商圈，所以从品牌展示的角度对ZARA 的影响力做了提 升。另外一家位于西单大悦城的门店则在销售上起到了补充的作用。据悉，ZARA 大悦城店 的年营业额已接近世贸天阶店的3 倍，坪效更是高达世贸天阶店的7 倍。 当然，如果是做卖甩货的店铺，要考虑的因素就相对简单。因为是清库存，通常不会 涉及店面形象问题，销售压力也相对较小。化妆品淘品牌膜法世家总经理黄晓东告诉亿邦动 力网，膜法世家目前在线下的经销/代理商有400 余家：“从某种角度来看，线下渠道确实 起到了清理库存的作用。经过沟通，经销商和代理商也能够理解网货品牌在高速周转情况下 的这种做法。” 2012 年年初，男装网络品牌玛萨玛索关闭唯一一家线下实体店。这一事件在电商界和 传统零售界都内引起一定关注。亿邦动力网调研发现，业内一般认为该店关张在很大程度上 是因为定位不准造成的。玛萨玛索的实体店开在高端商圈世贸天阶，租金接近西单大悦城的 2 倍，客流质量高，但数量少。“这样的位置更适合做品牌展示店”，亿邦电商社区一位零 售专家告诉亿邦动力网。 但玛萨玛索对这家实体店的期望却不只如此， CEO 孙弘曾表示：“这家店