广告文案策略和方法调查.ppt

三大运动品牌 Nike just do it Adidas Every Adidas has a story Forever sports New rules for new predator 李宁 出色，源自本色 一切皆有可能 1972 年，NIKE公司正式成立 1972 年，NIKE公司正式成立 耐克在1988年发动的“Just do it”广告，它被广告时代杂志评为20世纪最佳广告的第四位 第一个“Just do it”广告的主人公是坐在轮椅上的田径运动员克莱格·布朗修，广告口号是出现在黑色背景下的反白字。广告语没有念出声，但它却唤起了一代人的共鸣。正如耐克的广告导演斯科特·贝德伯里所说的：“我们不能把它挂在笔头，它已经远远超过了一条广告口号。它是一种思想，一种心态。” “Just do it”的口号使用了很长时间，1997年曾一度被以“I Can”代替。“I Can”鼓励运动员们挑战极限，说明事业的成就应归功于个人。这次更改的目的是影响消费者的观念，使耐克更好地顺应90年代“关怀”与“分享”的社会主流。但由于创意执行时没有什么突破，它并没有引起足够的反响。 Bad days tell more than good days. Runs end ,running doesn’t. 两幅作品都利用了类似于反面诉求的方法，一是强调more一是强调doesn’t end.文字不多，配合冷色调的画面，营造一种沉静，淡定，坚毅的气质。 运动只是尽管去做，没有什么能阻挡，也永不会结束。 更多，更远是这两个广告共同的信息，以一种坚定态度传达着耐克的精神。 这一个系列运用了连环画的手法，表现了运动的延续性和跨越性。 一个表现时间上的延续性，无论天气如何，时间怎样流逝，运动都不曾停止，只管去做，不要停歇。 二表现空间上的跨越性，在这个运动的瞬间，穿过了不同的地域，运动空间如此宽广，不仅仅局限在一个小小的球场上。 同时还表现着耐克鞋本身的卓越品质和经久耐用的功能符号，不过这点在广告中相对弱化，并非中心，感性诉求仍是第一位的。 耐克广告策略简析 个性叛逆和张扬－－－just do it 标榜特立独行，例：大胆运用性别题材 目标受众定位相对年轻，有着年青的执着和性格 将消费者放在第一位时不忘表现产品特点 直率、桀骜的挑战者面貌，强力吸引年轻群体。 个性和美国化的传统背景结合，美国梦色彩 卓越表现内涵从一流选手和获胜向着大众转化 背景 阿迪达斯创立于1920年（“ADIDAS”商标注册于1948年）扬名世界始于1936年在其本土德国柏林举行的奥运会上 ，到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。 阿迪达斯错过了80年代运动产业的盛会 ，70年代末阿迪达斯还是美国市场的领袖 。 在80年代末90年代初的美国和欧洲，阿迪达斯的声音和形象完全被耐克淹没了。阿迪达斯复苏的第一步就是重返广告竞技场，它的广告开支增加一倍，与耐克取得广告－销售比例的平衡 1992年夏天，在柏林的马克思—恩格斯广场，阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动的尝试——在城市里的露天场所进行一种3人篮球联赛。 1993年，品牌识别工程开始：积极参与、卓越表现和情感投入 Every adidas has a story 这个系列将adidas悠久的品牌历史融入了每一个使用过阿迪的人身上，通过保龄，海洋，高山，日常生活等意向表现着品牌的巨大渗透力。 诉点落在了历史和全民参与上，手法的多样性增加了亲和力，有的文字很多，有没有文字，但都表达了每一双阿迪鞋经历的故事，产生一种温软的感染力。 Forever sports—运动到永远 足球运动之于阿迪达斯,犹如篮球之于耐克，塑造了无数经典案例。 运动到永远， 起用了足球明星动态瞬间，体现着活力与成熟的风格，一流运动员的疯狂带动着每一个热爱运动的人。 单纯的以明星动作来吸引注意，缺乏深刻而值得回味的部分也是这个系列的弱点，风格简约，但是forever的特点体现并不明显。 我们需要新的规定来限制一流水平在赛场上造成的不公平 采用了反面诉求的方法，来表达阿迪的创意和开拓精神 这些“超能力”和阿迪的新鞋有着不可分离的关系，广告虽然是产品广告，但同时也含有品牌广告的内涵，新产品造就了不平等，这样的不平等是阿迪浓重科技历史背景厚积薄发的表现。 阿迪达斯广告策略简析 谨慎而有力的重塑品牌核心力 充分放大技术工艺符号，最高程度的商品化 厚重的历史故事，成就阿迪丰于成熟魅力的品牌形象 以广告公关使品牌形象年轻化，争取得青年消费市场 保持阿迪达斯传统的生产技术、创新精神和卓越的表现，同时，又力求将品牌向积极的方向进行了延展。 背景分析 广告语中国新一代的希望到把精彩留