程教学《市场营销管理》.pptVIP

重点： 一、市场和市场营销 二、市场营销观念 及其演化 一、市场和市场营销 －－《市场营销学》 市场： P4 市场营销：P6 市场营销的核心概念p6 二、市场营销观念及其演化 P9 思考题：教学计划P26（1－2） ▲ 1、简述市场营销的含义。 2、如何认识市场营销与推销 的关系？ 3、市场营销的核心概念 4、市场营销观念是如何演变 的？ 第二讲市场营销环境 重点： 一、市场营销环境 二、微观环境 三、宏观环境 一、市场营销环境的含义p20 市场营销环境是指能够影响企业市场营销能力，影响企业发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。 1、营销环境 二、微观环境 微观环境指的是直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众。 三、宏观环境 宏观环境指的是影响企业微观环境的巨大社会力量。包括人口、经济、自然、科学技术、政治、法律和社会文化等。 思考题： 计划P27 1、简述微观环境和宏观环境的构成要素。 第三讲市场营销战略 重点： 一、市场营销战略概念 二、企业战略 三、战略选择 一、市场营销战略 P83 市场营销战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，并形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。 正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用。 市场营销战略的作用 P86 二、企业战略 P90 三、竞争战略选择 P93 思考题 1、试论市场营销战略的作用及与企业发展战略的关系。 2、什么是市场挑战者，什么是市场跟随者战略 ？ ▲3、市场营销战略包括哪几种类型 第四讲目标市场营销策略 重点： 一、市场细分 二、目标市场 三、市场定位 一、市场细分p96 1、市场细分的含义 市场细分是根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场，它是通过寻找顾客特征或购买行为的相似之处来划分市场。简言之，市场细分是对需求和欲望各异的消费者进行分类。 2、为什么要对市场进行细分 P98 市场细分是从区别消费者的不同需求出发，以消费者的需求差异为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场，其目的是使企业选择和确定目标市场，实施有效的市场营销组合，从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。 二、目标市场 目标市场的含义 所谓的目标市场，是指企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。 三、市场定位 就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质是使本企业与其它企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 第五讲产品策略 重点： 一、产品 二、产品组合 三、产品生命周期 产品 P116 所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品 二、产品组合 产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。 三、产品生命周期 思考题： ▲1.如何全面认识产品的概念？ 2.什么是产品组合？产品组合包括哪些内容？ ▲3.产品生命周期 第六讲价格策略和分销策略 重点P136-166 一、定价方法 二、定价依据 三、分销渠道和类型 一、定价方法 P141 1、成本导向定价 2、需求导向定价 3、竞争导向定价 二、定价依据 P136 企业定价的依据主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格。 定价目标有以利润为定价目标、以销售量为定价目标、以适应竞争为定价目标、以创造和维护企业形象为目标。 三、分销渠道和类型 P156 思考题： 1.企业定价的依据有哪些？ 2.企业定价有哪些方法？ 3.什么是分销渠道？有哪些类型？它们的作用是什么？ 第七讲促销策略 重点 一、广告 二、营销公关 一、广告 广告的含义 广告是指由确定的广告主以付费的方式，采取非人员沟通形式，通过种种媒体把产品或服务信息传递到广大目标沟通对象，广而告之，促进销售。美国市场营销协会给广告下了如下定义：“广告的发起人（广告主）以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。” 二、营销公关 营销公关是指企业充分运用公共关系的理念和手段，建设性地与顾客、供