品牌形象,品牌关系和知觉品质关系之研究—以美白化妆品品牌为例.pdf

第五十八期 1-30. （民國九十六年九月）： 品牌形象、品牌關係與知覺品質關係之研究 —以美白化妝品品牌為例 * ** 陳澤義 葉香麟 94 6 8 94 10 12 95 6 15 （收稿日期： 年 月 日；第一次修正： 年 月 日；第二次修正： 年 月 日； 96 3 2 96 5 3 第三次修正： 年 月 日；接受刊登日期： 年 月 日） 摘 要 本研究係以美白化妝品業為例，研究品牌形象、品牌關係與知覺品質的關 係。而本研究採問卷調查方式進行，係以大台北市女性為母體，透過聯合報及 其相關企業之客戶調查系統來發放問卷。根據LISREL 之實證結果顯示功能性品 牌形象除了會直接對知覺品質有所影響外，也會透過品牌關係而間接對知覺品 質有所影響，也因此強調功能性品牌形象會較強調象徵性品牌形象，對知覺品 質產生更大的效果，會使消費者更容易將其視為考慮購買的品牌，進而產生購 買意願。 關鍵詞：品牌形象、品牌關係、知覺品質 * 國立東華大學管理學院代理院長及國際企業學系教授兼系主任 ** 銘傳大學管理研究所碩士 第五十八期 壹、緒論 台灣地區化妝品消費市場的需求提高，其中美白化妝品的市場競爭激 烈，使得顧客流失率增加。而透過建立消費者知覺品質，可改善美白保養 品顧客流失率增加的問題。面對日益月新的時代，應以關係管理為重心， 相較於當今熱門的「顧客關係管理」，品牌關係方面的研究卻相當有限， 這也引發本研究想要深入探究的研究動機。本研究即試圖從理論方面，就 品牌關係的型態與層面作有系統的分析並在品牌關係領域上有所突破。 本研究係探討品牌形象、品牌關係與知覺品質之間的關係，此時係將 品牌視為一種品質線索的角度來切入主題，並將品牌形象與品牌關係均看 Athanassopoulos (2000) Teas Sanjeev (2000) 做品牌線索的一環。過去如 、 及 ，與 Guo (2001) 等相關文獻，皆是將品牌視為知覺品質的一種外部線索，並未進 一步將品牌線索細分成品牌形象與品牌關係兩者，本研究則試圖由此點做 進一步的探討，並由上述的研究問題，引申出以下兩個研究目的，即： 界定品牌形象和品牌關係之間的因果關係。 闡述品牌形象、品牌關係和 知覺品質間的因果關係。本研究之研究結果可作為美白化妝品牌經營者在 制定行銷策略時之參考；另外，將有益於差異化消費者對各類品牌之認知， 以幫助個人購買決策。另一方面，本研究結果可協助學者，深入研究其他 產業品牌的競爭策略擬定；除此之外，可提升行銷企劃對塑造品牌形象的 重視程度。 美白化妝品的市場競爭激烈，使得顧客流失率增加；根據聯網行銷事 業處「消費者美白產品使用習慣及滿意度調查」發現，近五成的使用者不 滿意美白產品的效果；每一年各大化妝品品牌都致力研究出更好的美白新 成份，不斷推出美白產品，各家廠商為創造顧客，即使景氣低迷，仍不惜 成本地利用媒體廣告推波助瀾，或使用各種促銷等手法，以打響知名度； 更為了爭取忠誠顧客，紛紛推出會員制度或其他優惠方案；因此，吾人將 此視為本研究的管理難題。為解決管理難題，透過建立消費者知覺品質 (perceived quality) ，將可以改善美白保養品顧客流失率增加的問題。知覺品 質是消費者對某一品牌產品的整體認知水準，或在比較其他品牌的情況下 對一產品主觀認定所得出的結果；由此可知，知覺品質可幫助消費者對品 品牌形象、品牌關係與知覺品質關係之研究—以美白化妝品品牌為例 牌的主觀判定，來突顯不同品牌差異化的產品或服務，成為消費者心中考