浅析舆论引导现实前提和实践机制.pdfVIP

浅析舆论引导的现实前提与实践机制 ——以国外网络舆论引导为例 周笑 【专题名称】新闻与传播 G6 G6 【专 题 号】GG66 2012 10 2012 10 【复印期号1100期 ( )2012 5 11 13 ( )2012 5 11 13 【原文出处】《电视研究》((京)55期第1111～1133页 TheRealityPremiseand PracticalMechanism toSupervisePublic TheRealityPremiseand PracticalMechanism toSupervisePublic 【英文标题】TThheeRReeaalliittyyPPrreemmiisseeaannddPPrraaccttiiccaallMMeecchhaanniissmmttooSSuuppeerrvviisseePPuubblliicc Opinions Opinions OOppiinniioonnss： TakeOverseaOnline PublicOpinion Guiding asExamples TakeOverseaOnline PublicOpinion Guiding asExamples TTaakkeeOOvveerrsseeaaOOnnlliinneePPuubblliiccOOppiinniioonnGGuuiiddiinnggaassEExxaammpplleess 【作者简介】周笑，复旦大学新闻学院 “舆论引导”最引人关注的往往是它鲜明的意识形态和浓厚的政治色彩，但真正追根溯源究 其底细，才发现它得以存在的现实基础既严苛又复杂，骨子里洋溢着强烈的理想主义色彩。 一、民意集中的可能与必要：舆论引导的现实前提 在论及舆论引导的理想主义色彩之前，可能得先厘清几个相关概念。 其一就是舆论(Public Opinion)本身，顾名思义即公众的意见、言论和情绪等公开表达信息 的总和，它内含着量的概念，即公众及其公开表达的信息量要达到一定规模，而且要在一定程 度上趋于相对一致①。于是很自然，公众越集中的地方，舆论越容易形成。正因为如此，以聚 集公众关注力为己任的大众媒介，就成为了舆论的前沿阵地。然而，舆论与大众媒介并非天然 一体，而是相互独立的不同事物，后者不过是前者在现实世界中的优选载体。 其二是舆论引导与舆论监督，这两者相互关联又有所不同。基于上述对舆论的定义，舆论 引导应是指特定行为主体根据自身的利益，对公众情绪或公众意见施加的作用与影响。与此相 对应，舆论监督一般是指在默认了大众媒介与舆论之间的现实关系前提下约定俗成的概念，特 指新闻媒介代表公众(公民)对社会权力运作，尤其是权力滥用导致的腐败所进行的监督，实质 在于维护公民的权利，代表公民表达所享有的法律权利及其政治权利中的反对权。由此可见， 舆论引导的范畴与内涵，比舆论监督更为宽泛、更为复杂，同时也更具理想主义色彩。这突出 地体现在舆论引导的三大现实前提之中：第一，舆论要具备趋于集中的现实可能性；第二，舆 论要具备趋于集中的客观必要性；第三，舆论引导者要能够真正代表公众利益。 舆论是否能够集中，这一问题看似无关紧要，却恰恰是导致人们误解舆论引导的主因。公 众的意见与情绪，一般情况下是高度分散而又丰富多元的，并无集中的必要，甚至有时亦没有 被集中的可能。比如，对天安门广场建筑风格或者对美国总统奥巴马容貌的看法，在没有任何 外因干扰的状态下，当然是仁者见仁、智者见智，皆无不可。但遇到特定政治事件或政治力量 介入时，比如“正值国庆阅兵”或“美国大选”，舆论就有可能趋于集中。 而当舆论集中的现实可能性不大时，往往最容易被人利用或误解。在这种情形下产生的舆 论集中，严格意义上并不是舆论引导，而是舆论制造。 现实中，舆论不集中大致分两种情形。一是相关信息未得到充分传播。例如，美国媒体对 中国“刻板印象”的舆论制造，就是