试论危机公关传播策略.docVIP

试论危机公关的传播策略　　前 言 　　伴随着改革开放的深入和国民经济的发展，中国企业近年来取得了长足进步，但是在高速发展的过程中，尤其要注意企业发展的安全问题。做得再好的企业也有不完善的地方，在一个高度敏感高度关联的“互联网”时代，不出现危机的概率是很小的。如果我们不能提前做“危机管理”的抗体，真的等到危机爆发时，就会招致灭顶之灾。危机公关就是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动。它是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。 　　当代社会，通信网络如此发达，不消几分钟，有关信息就会传遍全球。危机一旦发生，有关企业立即成为新闻媒体追逐的热点。危机公关的传播策略是在企业公关危机的处理过程中，针对公众的心态、需求的不同，借助媒介的力量对危机事件采取一系列的措施进行控制，澄清事件真相，消除公众误解，从而维护、恢复和发展企业形象。在处理危机过程中，新闻媒体是一把“双刃剑”，它不仅能制造舆论，还能引导舆论，因此如何加强与新闻媒体的沟通，掌握舆论的主导权，就成为公关处理的重要一环。企业对危机事件所做的“澄清”和“改正”，只有通过媒体才能被公众知晓，才可能扭转不利的局面。 　　一、传播策略在危机公关中的作用 　　(一)维护组织形象 　　组织的形象是组织的重要资源，无论纠纷事件，还是突发事件，都会给组织带来一定的形象损失。迅速控制事态的发展，能使组织的损失减少到最小限度，这对于事后恢复生产经营活动具有重要的意义。运用危机公关传播策略的作用是维护组织的声誉，这是危机公关的出发点和归宿点。在危机公关全过程中，公关人员要努力减少危机对组织信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。 　　例如，美国新泽西亚州的约翰逊兄弟公司，是一个管理精良的百年老厂。突然有一天，该公司的拳头产品——超强泰伦诺尔(一种扑热息痛剂)被人用作杀人的武器，毒死了3人。随后几天，又有3名无辜者因服了装有氢化物的泰伦诺尔胶囊而中毒身亡。顷刻间，该公司形象一落千丈，名誉扫地。面对新闻媒介的群起围攻和别有用心者的大肆渲染，该公司的管理人员立即采取危机处理行动。 　　向新闻媒介敞开大门，公布事实真相，是约翰公司当即做出的一个关键性的决定。该公司向新闻界宣布：“本公司是坦诚的、愧疚的和富有同情心的，决心解决放毒事件并保护公众。”为了不发生新的意外，该公司下令收回所有同中毒事件有关的超强泰伦诺尔，并花费50万美元，电告全国的医院、医生和销售商，提请大家注意为了消除人们的忧虑，该公司决定推出更加坚固的三层密封包装的新型泰伦诺尔，并在纽约举行规模盛大的记者招待会，把招待会的情况向全国播送，真诚地向新闻媒介对事实的报道和给予的大力支持表示感谢，这种坦诚的做法获得了社会各界的赞赏。就这样，该公司顺利地走出了困境，半年以后，他们生产的新泰伦诺尔重新获得了原有市场份额的95%。约翰逊公司终于重新获得公众的信任。可见，当企业遇到各种各样的危机的时候，积极地开展公关传播策略是解除危机的“缓冲器”，不但可以使社会组织脱离险境，而且还能够获得更多公众的支持。 　　(二)化解公众误解 　　危机发生初期，由于种种原因，传播的信息容易失真。为防止公众的猜测、误解和谣传，应及时准确地传递信息。面对谣言传播造成的公关危机，组织应从战略的高度认识和对待这一问题。事实证明，无论是采取对谣言不闻不问、视而不见的“鸵鸟”政策，还是任由事态发展的“等着瞧”政策，都会错过最佳处理时机。危机过后，企业仍需要运用公共关系的手段处理谣言带来的长期负面影响，修复谣言给组织形象造成的破坏。同时，还可以利用谣言传播创造的机会宣传组织的正面形象，以求与公众重建互相信任的关系。 　　例如，2006年1月6日，有关媒体报道春运学生票价政策时，将地处湖南衡阳市的南华大学报道为可以享受春运学生票价政策的：“民办院校”。报道出来之后，南华大学师生都极为不满，立即派出人员与相关媒体交涉，发现原来是记者在写稿件时，没有经过认真调查，道听途说，将南华大学当作了民办高校之一。南华大学作出：不对相关报社和记者提起诉讼，也不强迫他们公开道歉，但是要求相关媒体公布事实真相，这起由于媒介的负面报道引起的误解，最终以正面报道的形式，消除了不良影响。 　　(三)控制事态恶化 　　处理危机的目的在于，尽最大努力控制事态的恶化与蔓延，把危机事件造成的损失减少到最低限度，在最短时间内挽回组织由于危机事件而造成的损失。 。 　　例如，1988年4月27日，美国的一架波音737客机从檀香山起飞，不久飞机内就发生了剧烈的爆炸。值得庆幸的是，飞机最终安全降落。事故发生后，波音公司迅速调查事实真相，原来这架飞机已经飞行了20年之久，起落已达9万余次，大大超过保险系数，事故的原因就是因