品牌危机系统管理模型.pdfVIP

至QQ皇丛墨第386期 商业研宄 COMMERClALRESEARCH 文章编号：1001—148X(2009J 06—0042—03 口 9口牌危机的系统管理模型 葛永红，李建州，王培 (石家庄经济学院商学院，石家庄050031) 摘要：品牌危机是一种严重的企业危机，处理不好会给企业带来灾难性的影响，对品牌危机的管理应 是一个系统的管理工程。建立危机管理体系，通过协调性和系统性来加强对品牌危机的管理和处理。 关键词：品牌危机；危机管理；系统管理 中图分类号：F273．2 文献标识码：B 目前，婴幼儿奶粉事件让中国乳制品业遭受重 实践的角度来看，用这些理论指导企业进行品牌危机 创，几大乳制品知名品牌均遭受到不同程度的损伤， 管理都有些偏面，还没有一个系统的品牌危机管理模 这种影响甚至波及到整个食品行业。事实上，在企业 式。为此，这里提出一个操作性较强的品牌危机管理模 的成长过程中，随时可能遇到各种各样的危机，当消 型，用以帮助企业针对品牌危机展开有的放矢的管理。 费者对企业的产品或企业本身失去信任时，品牌危机 二、模型的提出 就会发生。可口可乐、百事可乐、肯德基、红牛、中 危机管理起初是针对社会危机，后来被学者引用 美史克、三株、巨人、秦池等知名品牌都曾遇到过危 到企业中来，用以研究企业如何避免或处理随时可能 机。面对危机，有些企业能安然度过，而另一些企业 遇到的危机。在实践过程中，许多企业面对危机时， 则使品牌衰败，其根源就在于企业对危机的态度和处 往往是临时抱佛脚，要么准备不充分，要么处理措施 理措施有所不同。 不恰当，结果使危机影响愈演愈烈，使企业蒙受许多 危机爆发时迫使企业做出非常规性决策，而这种 损失。事实上，危机管理不仅仅在于危机的处理，更 决策又依赖于企业在日常经营中对危机的重视程度。 重要的是如何预防危机的产生，这就要求企业应当用 只有当企业对危机有一个充分的认识时，才会使危机 一个系统的思维方式来认识危机。这里提出的品牌危 的负面影响降到最低。目前对危机管理的研究主要集 机管理模型中，更多地强调危机应对和处理的系统性 中在危机特点、危机分段和危机处理等几个层面，从 和协调性，见图1。 保障系统 操作系统 I危机类型I——◆l危机预警卜_◆I危机爆发l—叫危机处理l呻I品牌重塑I I．．．．．．．．．．．．．．．．．．_J 1．．．．．．．．．．．．．．．．．．一I．．．．．．．．．．．．．．．．．．．J 1．．．．．．．．．．．．．．．．．．一J 1．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-J 图1 品牌危机系统管理模型 该模型主要包括两部分：保障系统和操作系统。 依据，策略是有效的处理手段。四大要素、八大模块 保障系统为危机处理提供组织、知识、资源和信息上 构成了一个科学的、完整的、系统的危机管理体系。 的根本保证。而操作系统则是对危机处理方法的具体 三、保障系统分析 落实。两大系统包括人、机制、信息和策略四大要 (一)品牌知识 素。其中，管理者和员工是决策的制定者和实施者， 品牌知识系统是指一系列有关品牌创建的管理知 管理体系和情报系统是组织机制，信息是决策的重要 识，包括营销理论、品牌战略、品牌定位、品牌形 收稿日期：2009—02—10 作者简介：葛永红(1968一)，女，石家庄经济学院商学院副教授，研究方向：市场营销、企业管理： 李建州(1973一)，男，南开大学管理学博士，石家庄经济学院商学院副教授，研究方向：市场 营销、品牌管理。 基金项目：河北省科技厅项目，项