体育赞助传播效果的研究.pdf

内容提要 内容提要 体育赞助已经成为企业营销沟通的重要工具。体育赞助传播效果，是赞助企 业、体育组织、代理机构等所共同关注的问题，也是赞助学术研究的核心。虽然 国外相关的学术研究已经逐步深入，但是在国内，该领域的研究几乎是一片空白。 本研究是厦门国际马拉松赛市场开发部的一项理论课题，旨在与“2005建发 厦门国际马拉松赛赞助价值和效果评估”相呼应，为赛事招商和企业赞助搭建一 个理论平台，同时，也希冀为国内企业在体育赞助、2008北京奥运营销方面提 供借鉴和参考。本研究的主要内容和成果如下； 成果引进方面：通过文献分析的方法，以效果研究为线索，分析归纳了35 篇相关英文文献(全文)，将国外关于体育赞助传播效果的理论系统化，主要包 括：信息植入效应、扩散激活模式、归因理论和折扣理论、平衡理论、形象迁移 效应、匹配效应、社会认同理论、强势品牌效应、整合传播效应等。 理论创新方面：在文献分析的基础上，提出了“各种营销沟通工具传播可 控性和公益性二维坐标图”和“体育赞助重复暴露的二因素理论假说”。首次概 括提出了“积极效果论＆强大效果论”，并一一进行了初步论证：利用“经典性 条件反射”学习理论，对形象迁移的深层原因进行了解释。 应用转化方面：在成果引进和理论创新的基础上，对影响体育赞助传播效果 的积极和消极因素，进行了归纳和总结，并以厦门国际马拉松赛为例，对其赞助 效果进行了分析，提出了相应的效果提升建议，对于企业提升赞助效果、开展 2008北京奥运营销具有一定的借鉴意义。 关键词：体育赞助：传播效果；厦门马拉松 Abstract ABSTRACT form has of Sportssponsorshipbecome趾importantcorporatemarketing wellasacademic communicmions．Corporations，sponsoredorganizations，agents，as muchattentiontocommunicationeffectsof organizations，pay sportssponsorship． still researchon effectsis in However，academic sponsorship sparse overseas． popular The is relatedtothemeasurementof effects research，which highly sponsorship the ofCDXiamenInternationlMarathon2005．isa itemof theory marketing ofthe CommitteeofXiamenIntemationlMarathon．Itaimsto aepartmentOrganizing createa for and