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浅论受众心理广告定位策略论文格式范例.doc

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(广告本科论文格式范例) 浅论受众心理的广告定位策略(二黑) 作者:姜XX 指导教师:XXX(楷体三) 摘要(黑体小四):广告要取得好的效果,离不开对广告受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心,传播以受众为导向的今天,企业如果对广告受众的心理一无所知,影响广告受众心理的各种因素一无所知,将无法使其产品发挥应有的市场效应。受众心理直接影响传媒广告效果。不同的商品要根据目标受众的心理的不同确定诉求方式。(楷体小四、1.5倍行) 关键词(黑体小四):受众心理;定位策略;诉求方式(楷体小四、1.5倍行) 一、绪 论(一级标题,宋体小三) (一)课题背景及任务(二级标题,宋体四号) (内文:宋体,小四、1.5倍行) 社会主义市场经济发展至今,尤其在营销以消费者为中心,传播以受众为导向的今天,传媒领域,就是广告的竞争越来越激烈,广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里,密集型应对的是同质化相对较高的特定受众(本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者),精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明……受众观念的历史演变 受众观念的理论依据 所谓受众,简而言之就是指信息传播的接受者,包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众,第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了……二受众的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响,呈现出千差万别、纷繁复杂的状态,但从总体上看,各种需求之间又存在着共性。受众的行为受受众心理活动支配,按照心理学“刺激—认识”的理论,人们的行为动机是一种内在的心理活动过程,是一个不可捉摸的神秘过程,客观的刺激,可以使受众心理产生主观的认识,认同你的产品。所以要为广告主题定位,必须先研究受众心理……随着社会和媒体的进步,受众需求越来越呈现多样化、多层次化、高层次化。根据马斯洛的“需求层次论”,人的需求依次分为较低层次的生理需求、安全需求以及较高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。低层次的需要得到满足后,它的激励作用就会大大降低,高一层次的需要成为推动人的行为的主要动因。并且越往高层的需求,其激励性越大越持久。这给我们的重要启示是:随着媒介的日益发达,受众在通过大众媒介满足获取信息、接收知识、了解社会等基本需求后,高层次的归属感、信任、尊重、审美、娱乐、自我实现等需求进一步凸显,并且随着媒体同质竞争的加剧,对这部分内容和服务的经营,成为培养媒体忠诚和确立品牌优势的关键。因此,今后媒介竞争的重点,应当放在较高层次的“自我”、“超我”需求的开发与满足上,而不能仅仅停留在较低层次的“本我”层面。并且在对受众“本我”需求的满足上,也不能曲意迎合不健康的感官刺激和低级趣味,陷入“低俗化”的误区。但受众需求层次的“上移”,并不是要媒体放弃对其基本需求的满足,相反大有文章可作。泛化与高度化   情感化与感性化   个性化与多样化   健康化与绿色化       受众导向定位是先确定媒体为谁而办,然后针对受众的需要进行各种定位抓住了受众,也就抓住了市场,就会自然地赢得广告客户的青睐这才是一个良性互动的过程。在采用受众导向定位时,应该更好地发掘受众的独特需要,使自己的定位与众不同,避免大而全的现象,这样才能在市场中独树一帜,吸引受众的注意力。  定位  旨在让去体验独特的品牌个性,从而提升品牌的差异化和相关性。“百事我创”活动能激发消费者与品牌的主动沟通。百事公司突破性地把电视广告剧本的创作权交到了消费者手中,开创了广告制作的先河,并提出了一个新的营销理念——“消费者参与品牌建设”。一方面,消费者可以自己创作广告剧本参加比赛,胜出的剧本就会被拍摄并且播出,成为百事品牌建设的重要一部分;另一方面,消费者也可以参与这个比赛的评分、投票,参与决定哪个剧本最优秀,甚至参与决定这个广告片可以播出多长时间。 明星的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,或人们模仿明星的心理现象统称为明星效应。明星效应已经在我们生活中的方方面面产生深远影响,比如明星代言广告能够刺激消费,明星出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。的原理是利用人们的慕名心理,在商品销售过程中,如在化妆品、香皂等广告宣传中,利用明星效应,选择大明星、歌星形象做广告,效果就很好。又如国外体育用具厂商利用世界级著名运动员大做广告,一些专供大型比赛的衣服和用品由此而在全世界风行。从上面所述的特点和购买行为过程告诉我们,自我观念核心是需求心理和行为认识。针对受众心理分析,广告的定位策略应包括:需求心理策略受众认知心理策略,即“树立第一”、“品牌”和“非可乐型”的定位策略。这些策略有利于吸引消费者的注意,促使其对广告展开心理加工过程。以“树立第一”的定位策略 在日常生活中人们对任何被称为“第一”的事物具有浓厚的兴趣并能产生良

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