媒介策略和整合传播.ppt

媒体策略与整合传播 陈俊良 媒体策略与品牌建立 关于品牌的独特看法 媒体是提供稻草杂物的主要管道 缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形 关于媒体投资 传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。 品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。 只浪费一半吗？ 产业架构与流程 媒体在传播中扮演的角色 传播的作用在于透过媒体管道的传送，使创意与消费者接触且产生说服作用，使其对品牌的态度与看法从A点转移到B点。 媒体策略组成要素 媒体诉求对象的设定 品牌要建立在什么群体上? 媒体组合 用什么管道去传播讯息? 媒体比重设定 应该投放多少量?到达率与接触频次 媒体行程 什么时候投放媒体?采取的露出模式? 区域预算分配 各地区投资的预算比率与取舍 营销与媒体策略 Product 产品类型与功能 消费群 态度与使用（AU) Price 消费群区隔 销售量与利润 区域销售潜力 Place 铺货区域 铺货进程 经销利润 Promotion 促销组合与行程 传播讯息 品牌定位/建立 媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算 媒体策略与购买 媒体购买 载具评估 价格协商 投放排期 效果预估 投放 监播与买后分析 媒体策略 媒体诉求对象 确认生意来源，然后准确的把讯息传送给他们 品类使用者 品牌使用者 竞争品牌使用者 潜在使用者 维持或扩张 目标群的统计变项，心理变项及生活型态 大群体中有哪些小群体？ 媒体诉求对象 媒体诉求对象 媒体组合 媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果 媒体类别(Media class) 与媒体载具(Media vehicle) 电波媒体与平面媒体 单一媒体与组合媒体 不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体 媒体载具‘质’的因素将影响其说服效果 针对视听众区隔精耕品牌 每个视听众区隔都代表一个市场区隔 品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势(SOV, SOS) 最低投放量限制 媒体载具评估 量 收视率 千人成本（CPM） 收视点成本（CPRP） 干扰度(Clutter) 浪费比率 质 载具地位 编辑环境 广告环境 接触关注度 忠诚度（连续收视） 媒体比重 Rating / GRPs / Frequency / Reach Rating: 收视率（接触与收视） GRPs (Gross Rating Point): 总收视率（人次） Frequency: 接触频次 Effective Frequency: 有效频次 Reach: 到达率（人头） Effective Reach: 目标群中接触次数达到有效频次或以上的比率 媒体比重 广告要让目标群看到几次才能产生传播所设定的说服效果(A-B) – 有效频次(Effective Frequency) 必须要有多少百分比的目标群达到有效频次（或以上）才能符合营销需求(Effective Reach) 达成设定有效到达率需要多少总收视点(GRP) 媒体比重 GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: 3.8 E. Frequency: 3 E. Reach: 70% E. Frequency: 4 E Reach: 60% 媒体比重 影响有效频次的因素： 营销因素 品类关心度品牌新旧，品牌声誉，市场占有率 竞争压力（品牌数量，广告量） 营销目的与企图心 创意因素 创意冲击力 讯息复杂性 材料长短／尺寸 媒体因素 媒体特性与接触关注度（电波／平面） 媒体行程与排期 广告干扰度 到达率／频次与销售 媒体行程 媒体露出的时机与模式 广告需要时间与次数累积才能产生记忆与说服效果─记忆曲线 广告停止，记忆并不会立即消失殆尽─遗忘曲线 媒体行程 露出模式（固定总收视点或预算） 连续式(Continuity)-疏而长 栏栅式(Flighting)-密而短 脉动式(Pulsing) 媒体行程 时机切割 配合销售季节性，铺货进度与竞争互动态势，安排广告露出时机 哪一季？哪个月？哪个星期？星期几？几点锺？ 注意说服、形成购买决定与实际购买行动的时间差 竞争对抗 区域资源分配 根据各地区生意机会，合理分配媒体资源，主要的评估项目为： CDI：品类发展指数 BDI：品牌发展指数 品牌销售历史与资产 人口数，经济发展，自然环境等影响销售潜力的统计变项 区域铺货状况与进程 竞争状况（进入障碍） 通路费用与媒体价格（进入成本） 区域资源分配 品类发展指数 (CDI: Category Development Index) 品牌发展指数 (BDI: Brand Development Index ) 区域资源分配 平均值 加权值 评估指数