金六福酒广告分析.ppt

金六福 白酒精品 品牌背景 市场背景： （1）国内白酒市场竞争非常激烈，白酒生产企业为了开发市场，销售产品，纷纷重建“酒文化”并进行多方位的宣传、演绎与品牌塑造。但很多企业都进入了宣传的误区。 （2）对于消费者来说100年酿造历史的白酒和300年酿造历史的白酒喝起来没什么区别。酒是一种共性文化，是人们普遍意义上的共识。并不对特定的产品起作用。 品牌建立背景： （1）1996年，湖南醴陵人吴向东做了五粮液代理，由于没有任何酒业代理的背景，只拿到了五粮液集团旗下子品牌川酒王在湖南的代理权。通过一年的努力，吴向东并且将川酒王的湖南省市场占有率提高到了剑南春之上。 （2）川酒王虽然是五粮液旗下的子品牌，但五粮液并没有将其注册为商标，于是各种仿冒的川酒王趁机蜂拥而上。吴向东倍感郁闷，同时也体会到了品牌对于消费者的感召力。而此时五粮液表示可以为他弥补损失。借此机会，吴向东提出了想要自创品牌、由五粮液代工生产的想法。就这样，中国第一个由经销商而非酒厂拥有的白酒品牌——金六福诞生了。从属于华泽集团的旗下酒厂。 金六福白酒的发展 系列金六福 星级系列 福星高照系列 营销“福文化” 福文化第一阶段：广告热衷表现国人熟悉的传统佳节，合家团聚的场景。广告语：好日子离不开她，金六福酒。 福文化第二阶段：通过赞助世界杯等体育赛事，将福文化理念提升到民族之福、国家之福的高度，代表性口号：中国人的福酒。 福文化第三阶段：通过赞助奥运会，把福文化推向更高成次，提出“奥运福、金六福”，使福文化升格为人类之福、世界之福。 “福文化” 体验三阶段 广告营销—金六福 结婚篇 没有福酒不结婚 结婚喝福酒，讨个好彩头！ 福酒不仅仅是一种品质的象征，更多地应承载着一个民族情感诉求与宣泄的使命。“结婚喝福酒，一生都幸福！”金六福走的正是通过情感诉求，唤起人们的真善之心和祁福之愿，让新人在人生最美好的一刻，也体会到民俗文化所带来的情感体验和愿景享受。 回家篇 春节回家，金六福酒 过年喝福酒，讨个好彩头！ 从户外的广告，到楼宇广告，再到电视广告，满是铺天盖地的红色和喜气。金六福春节回家的主题广告从四面八方将春节到来的气氛制造起来。告诉消费者就算再忙，也要与家人共喝这杯酒， 道出了大多数人的思乡情怀，金六福所代表的不仅仅是酒。 广告表现手法 链接影视广告 金六福广告的主打色以金色和红色为主，这在影视广告和平面广告中都有所体现。突出强调金六福的“福文化”和喜庆色彩。 金六福很少请名人代言广告，他们认为，福无贵贱之分。 金六福定义新的“福文化”，打造新民俗，让人们觉得过年过节就要喝金六福，喝了金六福，心里才舒坦，才踏实。把金六福的形象定格在最幸福的时刻。 在2004年奥运系列金六福的影视广告中，人们走到一起，不分种族，不分肤色，共同拥抱奥运。平面广告中巧妙的把运动项目于传统习俗结合在一起。电视广告与平面广告交相呼应，迅速传播“奥运福、金六福”理念，轻松地将奥运精神纳入品牌资产名下。 金六福与浏阳河 相同之处 金六福类似的浏阳河酒，同样以五粮液制造作为质量背书 。 金六福、浏阳河都是以分星级的方式区隔自身不同价位的产品。 金六福的“福文化”，浏阳河的“伟人、名歌、名河”，都跳出了单纯卖产品的圈子，更多的是卖产品以外的东西。 同样定位于中端市场。 二者的广告在创意并非上乘，但都对品牌内涵和文化定位进行了恰当的诠释。在广告投入上，二者都是高起点，大手笔，但又十分理性，没有“狂轰滥炸”。 不同之处 　金六福所卖的是“福文化”，迎合更多的是一种情感上的利益 。浏阳满足的是人们的怀旧心理和对伟人的崇拜或爱戴 。 浏阳河在三者当中个性不突出，它更多的是像金六福的模仿者，但很多时候都模仿得不像。比如体育营销方面 。 从文化定位上看，浏阳河一直不是很清晰，先是诠释“伟人、名歌、名酒”，接着又是“冠军的酒”，最后又回到“心中的红太阳”和“伟人酒”，因此它的形象在消费者心目中比较模糊。 而金六福一直以“福文化”为中心。 在广告宣传上，浏阳河一直跳不出“刘璇＋浏阳河歌曲＋产品画面”的定式，广告不能像金六福那样使品牌形象得到更新和提升 。 总结