10网络营销环境下烟草品类选择评价指标体系构建.pdfVIP

邹勇，等：网络营销环境下的烟草品类选择评价指标体系构建 市场调研 昔口 网络营销环境下的烟早晶类选择 评价指标体系构建 邹勇1，方峻峰1，仇道霞1，刘侠2 (1．山东烟草公司信息中心，山东济南 250100； 2．山东财经大学 工商管理学院，山东 济南 250014) [摘要]随着电子商务和网络营销的异军突起，烟草行业网络建设全面提升，烟草品类的选择尤为重要，它关系 到烟草企业对品牌的培育、品类的管理、烟草企业新的网络营销模式和持续稳定的利润增长等。本文在对以往相关指标 选择性继承和创新性发展的原则下，从消费者、市场、销售、利润四个角度构建了相关的指标，创新性建立了烟草品类 选择评价指标体系，并在此基础上提出了相应的对策建议，对烟草行业选择品类提供了可操作性的工具和指导。 [关键词]网络营销；烟草；品类选择；评价指标体系 [中图分类号]F／12 [文献标识码]A Ⅷ言 2·1器麓罂蓑黧争力的滁№形成机 互联网已经超越其最初检索信息和采购商品的网络媒 理、评价等内容已经有了深入的研究。 介的功能，变成一个综合的交互性和参与性平台。利用网 品牌竞争力的解释可以从企业角度、消费者角度、综 络营销打造烟草的品牌、提高其销量并抢占市场，是烟草 合角度三个角度来分析。从企业的角度分析，邴红艳 行业目前的潮流趋势。 (2002)、刘迎秋(2007)、David 烟草销售已进人大品牌营销的新阶段，“532”、 竞争力是企业具备优于竞争对手的能力，是企业对其可控 “461”行业知名品牌发展战略，使烟草行业网络建设工资源进行有效利用与配置。从消费者角度分析，许晋南 作站在了更高的新起点上。其中，现代烟草零售终端建设 对于密切客我联系、培育知名品牌、增强竞争实力，构建 品牌是企业通过满足消费者需求，建立企业与消费者关 和谐烟草等更是意义重大。现在烟草的品类区分越来越 系，使其在竞争市场中产生优势。在综合角度方面，伍来 细，品牌结构体系与消费者需求仍存在一定的偏差，因 此，为避免品类在构建和推广过程中走人误区，就要对品 一种综合能力，在广义上不仅涵盖了企业、产业、区域、 类选择进行评价，并建立科学合理的烟草品类评价指标体 国家或国际诸层面的竞争力关于品牌形象的整合与统一， 系，从而保障企业健康长久发展，增加利润。 而且狭义上指在竞争性市场中所具有的、能够持续比其他 本文是在前人对烟草品牌竞争力评价研究与烟草品 品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质。 类构建研究的基础之上建立了烟草品类选择的评价指标 对于品牌竞争力的评价，学者们从品牌竞争力的不同 体系，创新之处在于烟草品牌竞争力评价指标体系的基 角度建立了品牌竞争力指标体系模型。许晋南(2005) 础上加入了品类的相关指标，如品类相对市场份额、新 从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌基础能力三个方面 品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献等指标，构建 分析建立指标体系。沈占波、杜晓静(2005)把企业竞 了新的烟草品类选择评价指标体系，并对烟草品类的优 争力分为外显性指标和内显性指标来建立指标体系。 化、网络终端建设等提出了具体建议，希望此指标体系 余可发(2008)从品牌赢利力、品牌市场力、品牌 能够为在网络营销环境下烟草品类的选择具有一定的指 权益力、品牌国际力四个方面建立了指标体系。王晓灵 导意义。 (2010)把品牌竞争力指标体系分为总目标层、核心层、 因素层、指标层四个层次。总目标层为品牌价值，核心层 2文献综述及评价