腾翼C30传播策略研究.pdfVIP

长城汽车腾翼C30传播策略 —研究报告 Part 1 腾翼C30产品介绍 Part 2 腾翼C30传播策略 自主品牌新的销量神话—长城速度创造 “腾翼速度” 长城速度 1. 2010年长城汽车销售39万辆，同比增长70% ，大大超过全行业平均增长水平，是增量最高、 增速最快的品牌之一； 2. 2010年其三大品类销量：哈弗（SUV 品类）15万辆，同比增长109.5%，腾翼（轿车品类）14 万辆，同比增长73.1% ，风骏（皮卡品类）10万辆，同比增长46% ； 3. 2011年国内销量目标：47万辆。 腾翼速度 1. 2010年6月腾翼C30全面上市，三个月后即月销量破万，2010年12月单月销量25000辆，上 市十个月累积销量超过10万辆； 2. 2011年5月，在国内车市连续两个月持续下滑的状况下，腾翼C30销售13012辆，实现环比增 长14%，在上市一周年之际，腾翼C30累计销量133928台，创造了自主品牌新的销量神话。 腾翼C30产品信息 腾翼C30是长城首个轿车品牌的首款车型，也是长城汽车的首款三厢车型，是 其一款全球战略车型，其开发设计和检测试验完全按欧盟标准，全球同步上市。 品牌定位：为家为未来 产品定位：A级家轿新王者 价格定位：手动版5.89-7.19万，CVT版7.29-8.19万 核心卖点：低油耗、大空间 服务政策：4年或15万公里超长保修（国内自主品牌 保修期最长的车型），2万公里4次免费保养 产品规划：2011年腾翼轿车投放5款新车，其中2款 改款车型，3款全新车型，主要产品有：2011款炫丽 CROSS、2011款腾翼C30、腾翼C20R、腾翼C30i、 腾翼C50。 腾翼C30竞品策略—指高打低 腾翼C30对标竞品时，分出两个竞品区间： 指高：在品牌层面对标合资品牌，提升其品牌形象，如：新宝来、锋范、凯越、卡罗拉等； 打低：在市场层面对标自主品牌，依靠价格/空间/油耗去进行竞争，如：奇瑞A5 、比亚迪F3、 V3菱悦、骏捷FSV、江淮和悦等； 指 高 打 低 Part 1 腾翼C30产品介绍 Part 2 腾翼C30传播策略 集团背书 —为C30上市传播打下坚实基础 集团实力 1. 长城汽车两次入选福布斯中国顶尖企业100榜，连续4年蝉联 “中国500最具价值品牌”，被评为 “中国汽车上市公司十佳 之首”； 2. 长城汽车一直在国际、国内两个市场保持着领先优势，连续多 年保持中国汽车出口数量、出口额第一，2009年四款主力车型 通过欧盟整车型式认证，这在中国自主品牌中是首家。 产品实力 1. 哈弗SUV 品类：已连续8年保持全国销量和出口量第一； 2. 风骏皮卡品类：已连续13年在全国保持销量、出口数量第一， 目前保有量70万，形成了 “高、中、低”多规格的绝对优势竞 争力，致使国外皮卡至今不能进入中国。 未来产能规划 到2015年实现180万销量目标，200万产能目标。未来5年，将在天 津、保定新增产能150万辆，其中内销占70%。 C30上市前传播声音很少，但母品牌及其他产品所获的众多殊 荣，已形成良好的市场口碑，为C30上市后的传播奠定了基础。 集团三大利器进行 “中国造长城车”品牌塑造 —全力提升母品牌美誉度的同时也增强了消费者对C30的品质信赖 2010年C30上市的同时，长城汽车宣布了新的品牌口号 “中国造 长城车”，并进行全力打造，这也极大提升了其旗下产品的形象。 全国媒体的强势宣传 1. 从2010年6月份开始，长城在CCTV多台黄金强档投放品牌广告； 2. 全国主流媒体、著名博主围绕“中国造”，撰文发表文章，“中国造” 成为媒体选题、