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心理科学进展，2003 ，11 （1）：85~91 Advances in Psychological Science 文化对广告的影响 徐金灿 徐洁怡 （北京大学新闻与传播学院，北京100871） （中国农业大学工程管理学院，北京100083 ） 摘 要 随着近年来国际营销的发展，文化差异成为影响跨国公司营销策略的重要因素之一。文章概括了文 化对广告影响的最新研究成果和进展。首先介绍了文化的概念和结构；其次，介绍了文化对广告 的影响，主要包括广告态度、广告运作方式、受众媒体接触行为、广告策略及制作和广告管理等 几个方面；最后，介绍了国际广告的 3 种主要策略：统一化策略、本土化策略和介于两者之间的 折衷策略。 关键词 文化，价值观，广告，统一化，本土化。 分类号 B849:C93 随着交通工具的迅猛发展、信息传播速度的快速提高和人们相互交流的不断增强，整个地球似乎越来 越小，以至使人们提出了地球村的概念。越来越多的公司由于各种各样的原因，走出了本土区域的限制， 开拓国际市场，例如，麦当劳、可口可乐等都已经成了世界