成功营销,路在何方.docVIP

成功营销，路在何方？ 在新技术突飞猛进、新品牌日异月新、新服务全力改进的时代下，面对2011年激烈的市场竞争通货膨胀、油价上涨、限牌制堵、合资价格下探以及合资自主品牌等众多因素，在刚刚结束的帝豪EC7五星安全解析会上，吉利副总裁、销售公司总经理刘金良进行“品牌革命、渠道创新”营销大变革，战略转型向纵深挺进从“价格”向“顾客价值”转变战略转型向纵深挺进实施多品牌战略发展2010年，吉利花重金对三大品牌定位进行了重新定位和梳理。“三大品牌以‘消费者价值需求’为区隔，品牌不分高低，三大品牌各自拥有不同的品牌定位和目标用户群体。如帝豪品牌定位为‘稳健、卓越、尊崇’，目标消费者为‘小有实力、大有潜力’的人群；全球鹰品牌定位为‘突破、活力、精彩’主要面向年轻人；英伦的品牌定位为‘底蕴、信赖、关爱’，更强调家庭和轻松生活元素。互为犄角、互相依托，形成立体、全面的品牌矩阵。”从“价格”向“顾客价值”转变产品力、品牌力的提升，是吉利战略转型不可或缺的根基。精准的营销战略和优质的终端渠道则是战略转型的指南针、润滑剂。在年初的吉利经销商大会上，刘金良提出了要打造独具特色的新营销模式，吉利的经销商理念要从“价格导向型”向“顾客价值导向型”转变，不断地提升服务质量和专业技能水平。采用低成本、低价格的策略使自主品牌在初期发展中获得了成功单纯以价格取胜这条路是走不通的。吉利早就意识到这个问题，并果断的进行战略转型，抛弃以低成本、低价格参与市场竞争的策略，提出了要打品质战、技术战、品牌战、服务站、企业道德战的企业战略。吉利战略转型已经取得了重大成果，但距离完全实现依然任重道远，部分经销商的价格导向型理念就是羁绊之一。渠道创新，从“价格导向型”向“顾客价值导向型”转变战略转型2011年，吉利将以品质吉利为核心，开启营销战略转型元年，从提升产品品质和服务水准入手，推进三大品牌终端VI形象导入，推动服务的专业化和模块化进程，探索多元化的营销手段，实现49万辆的营销目标，配合“两个战略转变、两个管理调整”的整体发展战略。即由“国际化”向“全球化”发展，“技术吉利”向“品质吉利”转变;从“快速发展”调整到“稳健发展”，从“产品线管理”调整到“品牌线管理”。随着三大品牌全面发力渠道创新稳步推进经销商战略从“价格导向型”向“顾客价值导向型”转变，吉利硬实力与软实力将双双突飞猛进。为2015年成为具备全球竞争力的品牌，全面完成战略转型，提供了充足的源动力支持。与刚刚开始意识到战略转型重要性的其他自主车企不同，先发制人的吉利战略转型业已进入螺旋上升的快速通道。1．通过审视战略，明确企业的战略意图。2．通过激发创意，超越顾客导向。3．通过定位，锁定顾客。4．通过营造品牌，吸引和创造顾客。5．通过培育核心能力，为顾客创造价值。 第二步：与顾客进行有效地沟通，为他们传递价值。有效沟通必须解决5W1H问题，即将什么样的信息传递给谁？何时、何地通过何种途径传递？传播的理由是什么？如何进行传播？成功营销传播必须借助整合的力量，并遵循10原则：感知原则、聚焦原则、贴心原则、概念原则、教育原则、互动原则、个性原则、组合原则、造势原则、病毒原则。 第三步：更好地提升和整合企业能力，为顾客提供价值和超额价值。营销优势必须可持续才有价值。因此，企业必须整合各种能力，不断地适应这种变化，为顾客提供他们所需要的产品和服务，甚至可以超过他们的需要。为此，企业要做好5方面的工作：1．通过创建有效的营销渠道，构建共赢的客户关系。2．努力降低价值链各环节的成本，增强价格优势。3．通过服务感动“上帝”（顾客），建立顾客忠诚。4．通过品牌创造价值，将竞争对手拒之门外。5．提升企业核心能力，为顾客持续提供价值和超额价值。 怎样分析顾客价值呢？顾客价值是营销的基本出发点，也是营销的最后结果。陈春花在其新作《中国营销思考》中总结道：如果用一句话来描述，营销就是顾客价值的实现。多年来，大部分国内企业并没有真正了解顾客的价值，尽管他们以为自己了解。而传媒行业，在这方面就更加落后了。每个客户的价值都由三部分构成：历史价值到目前为止已经实现了的顾客价值当前价值如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值潜在价值如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。《中国营销思考》对顾客价值进行了充分的论述和归纳总结。顾客价值用另一种方式表达就是“以顾客为中心”。陈春花提出了公司提升顾客价值的三个方向：最低总成本、最优产品、最优服务。正如沃尔玛所做的努力，“总是用最低的价格销售”。它清楚地知道日用易耗产品的顾客价值就是最低的价格，故而创出全新的百货业态，以全行业最低的成本使自己在一个传统的、微利的行业中脱颖而出并保持强劲增长。至于通过提供最优的产品来提升顾客