g8a002栀子花项目大纲20080114(newsun调整)最实用.docVIP

“栀子花项目”消费者研究座谈会大纲(约150分钟) 定性大纲总体设计思路： 消费者的生活形态和追求：了解消费者目前的生活重心、角色，及理想的生活形态。对卫生巾的需求：对卫生巾的功能性需求，希望解决哪些困扰。 各品牌尝试的原因/吸引点各品牌满意和不满意的地方品牌转换的原因品牌个性，了解。 卫生巾的购买：消费者了解产品信息渠道决策过程和渠道。 其他tag-on的问题 （10-15分钟） 卫生巾包装 热身 [10分钟] 欢迎并感谢被访者的光临 主持人及被访者自我介绍 姓名 家庭人员生活对市场研究的介绍 市场研究的行业规范 / 非任何形式的推销行为 介绍研究目的 座谈会的规则 开会纪律与注意事项：关上手机或置于震动 畅所欲言, 无对错之分，只要是您的真实想法和观点，都很重要和最有价值的； 发言的时候请一个一个说话，让我可以比较清楚地听见你们每一个人的意见。 录音、录像 保密性 消费者（分钟）的生活形态和追求Universal needs） [了解消费者需求]我们首先来谈一谈我们的生活……我想知道对于您们来说什么是重要的。  [将卡片请被访者挑出自己觉得重要的需求] 被尊重  收得更窄一些\更聚焦一些:要加上“平衡，成长，成熟” 大学生： 上网，找工作，兼职/导购，看电视，睡觉，逛街，美食（喜欢睡觉，上网，看电视剧，跟同学一起玩/唱K） 2人：自由自在 刘欢/成就压力型，对自我期望高，较有个性：一种力量，情境，不需要考虑任何其他人的因素，自由选择生活方式，各个方面，这是一个梦想；现阶段的生活方式并不是我要的那种，工作，当老师是家庭的需要，我自己最想做的是文字性工作；童年时代的感觉才是自由自在，现在都会有压力，家人也会要求你；这种时刻我尽量不去想，因为是跟自己过不去；比如说躺在被子的那一刻，有一种幸福的感觉；QIN室里，电脑打开，看一部自己想看的电视剧，去洗一个澡，是自由自在；各个方面的压力，工作，家庭，父母希望你找到他们建设的工作；写毕业论文像女性的分娩一样；太苛求是不可能的； 陈敏/满足：爹妈较为开放，你想要干什么就干什么，只要不过分；我只想保持一下自由；旅游和逛街会让我感觉到自由；做自己感兴趣的事；考试时就没有自由了； 爱与被爱： 宋欢：爱情至上； 乐趣欢乐与兴奋： 李君/说话细声细气：追求快乐，刺激性，轻松自由的；从与别人分享中可以得到；做事情成功时；去到什么地方，好玩的，好吃的；前进过程中失败的； 郑妍莹：怕一个人在房间，怕孤独；看到很多人在一起，很温暖；有点固执，朋友在一起时，感觉开心，释放压力，有安全感；比如大家一起完成一个什么样的工作；一起出去做兼职，一起偷懒；单独一个独处，想到不高兴的时情； 杨建梅：人会追求很多东西，追求的结果就是欢乐；考试成绩好，拿奖学金；人际沟通更好地沟通；乐趣是取得小成就，被夸奖；一个人呆在一起时就会很郁闷，心情很不安； 刘雨佳/开心傻大姐：喜欢大笑，讲个电视剧讲着讲着就不讲了，十块的东西我八块买到了；看鬼片啊；和学校某个男生走得比较近，老师就告诉家长了；老师就叫我注意自己的形象，一整天不开心，然后就去逛待，狂购物； 掌握与驾驭感； 李媛丽/指挥型：我希望我能主持局面的，我是能控制流程的人，来教育她；重庆的男人是趴耳朵；女孩子比较厉害；设下一个陷阱，但没有实现；在完成一项任务时，没有达到预想的结果，出现了一些意外情况 郑妍莹：在意得失，我希望我是第一，这件事没有希望了，我还是要不撞南墙不回头；希望得到别人的赞同； 杨剑梅：喜欢胜券在握的感觉，我希望我是一种同在的，自身的提高；比赛啊； 安全： 郑妍莹：害怕独处，担心天要踏下来，希望周围的人给我一种安全感；危机感很重的人； 自我表达： 刘雨佳：我怕别人说我哗众取宠，就不敢再去展示自已；在学生会参加活动；上电视，参加比赛，像明星一样； 领导力： 李君：想成为成功的领导者；在平凡中创造伟大的功绩；同学的思想非常随意，没有目标，得过且过；做一些有意义的事情；思想方面的，行动方面的； 肖杰：要往高处走，领导做一些事情，很舒服； 李媛丽：家庭背景，专业；希望在三十岁时小有所成； 知识（选的最多）： 陈明：平时遇到很多东西不会；课外书看得比较少； 肖杰：世界很大；我以为自己英文很好，但其实老外听不懂； 书到用时方恨少 和谐： 李君：平衡，原来的心态特别浮躁；爱发火，脾气太古怪； 宋欢：压力感 轻松与惬意： 3人； 宋欢： 与人发生矛盾；不被理解的时候； 肖杰：考试压力；睡到自然醒，逛物 陈明 [让被访者将各自挑选出来的图片贴在墙上，要求将选出的相同需求/图片贴在一起。主持人针对每张图片依次询问：] 如：针对有选择“轻松惬意/享乐”的被访者进行询问： 这张图片/需求给到你们一种什么样的感觉? 为什么这一点/这项需求对您重要？ 需求如果这种需求实